Како можат брендовите да ја декодираат модерната машкост

Преку признавање на нивната постојна и потенцијална публика надвор од стереотипите и преку намерно прикажување на мажите во позитивно, инклузивно светло, брендовите можат да привлече повеќе луѓе и да создадат значајни врски, притоа поттикнувајќи позитивни општествени промени.

Пишува: Ечем Ердем, глобален раководител за креативни мисли, и Вера Сидлова, глобален директор за креативни мисли, „Кантар“

Мажите денес се соочуваат со сопствени предизвици за идентитетот, додека се движат со променливите општествени очекувања и се борат со застарените стереотипи. Постои криза на мажественост, особено кај помладите. А мажите од сите возрасти и сексуални ориентации бараат повеќе нијансирани и автентични размислувања за себе.

Зошто на брендовите им е важна машкоста?

Брендовите традиционално одат по лесниот пат во тоа како ги прикажуваат мажите. А реалноста е дека во денешниот свет не сите брендови се во чекор со тоа какви се навистина тие.

Овој извештај истражува како со кршење на стереотипите и позитивно прикажување на мажите, брендовите може да создадат посилни врски, да привлечат повеќе луѓе и да промовираат општествени промени.

Податоците во оваа студија се потпираат на податоците Kantar’s Brand Inclusion Index, Kantar’s adtesting database и податоци за тестирање на „Кантар“ и квалитативната анализа на рекламирањето во Бразил, Тајланд, Турција и САД.

Што се случува со мажите?

Општеството и културата ја дефинираат мажественоста, давајќи ни насока за тоа какви однесувања и квалитети вршат и поседуваат. Идеалите за машкост ги обликуваат машките улоги дома, на работа и во јавност, и што е тоа што се смета за соодветно „машки“ отсекогаш било дефинирано во спротивност со женските квалитети. Историски гледано, оваа слика често била монолитна - нудејќи многу тесен опсег на атрибути и однесувања што се очекуваат од мажите. Ова се оспорува, преговара и нарушува повеќе од кога било.

А, всушност, за машкоста треба да се зборува во множина, бидејќи нема еден начин на однесување.

Екстремните очекувања на мажите се во конфликт едни со други

Толку многу нешта се во игра. Машкоста се менува поради еволуирачките родови норми кои препознаваат спектар на идентитети, поголемо прифаќање на ЛГБТК+ односите и интерсекциски пристап кој ги зема предвид расата, возраста и класата. Општеството поставува предизвик какви треба да бидат мажите. Всушност, четвртина од мажите од генерацијата З во САД сега се идентификуваат или како еднакво машки или женски или многу женски. Тоа е трипати повеќе од бумерите (Kantar US MONITOR). Но, она што се очекува од мажите денес е често контрадикторно и им отежнува да разберат како да се однесуваат или кои модели да ги следат.

Кога брендовите му кажуваат на светот дека само жените ја носат одлуката за купување во нивната категорија, тоа дополнително ги отуѓува мажите. Справувањето со ова не значи создавање „родови“ креативни и медиумски стратегии кои се наменети само за мажи. Всушност, позитивните прикази на мажите ги зголемуваат шансите на брендот за креативен успех и кај жените.

Како се промени односот на мажите со брендовите

Мажите отсекогаш биле видливи во рекламирањето и медиумите, но улогите што ги прикажуваат честопати не ја одразувале различноста на оваа група.

Според состојбата на индустријата претставена од анализата на „Анстереотип алијанс“ за 2023 година, 67% од мажите во рекламите се на возраст под 40 години. Денес, мажите бараат повеќе нијансирани и автентични размислувања за себе. Истражувањето Kantar Brand Inclusion Index 2024 (слика 1) откри дека 10% од мажите се чувствуваат негативно за тоа како биле претставени во рекламите во изминатите 12 месеци. Нуркањето длабоко во податоците ја открива важноста на интерсекционалноста: момчињата и мажите кои се идентификуваат како LBTQI+ се чувствуваат помалку застапени во рекламите и пријавуваат повисоки стапки на негативно чувство поради тоа.

Дали ја пропуштате можноста да вклучите машка публика?

Значи, што ја прави значајна врската со машката публика - и дали воопшто се занимавате со неа? Реалноста е дека рекламната индустрија сè уште работи под претпоставката дека мажите и жените играат традиционални, хетеронормативни улоги дома и на работа. Базата на податоци за тестирање реклами на „Кантар“ открива дека во неколку традиционално родови категории, поголемиот дел од креативните тестирања го прашуваат само мислењето на жените – што претставува тежок пат до успехот со преостанатите 50% од популацијата.

Стереотипите влијаат врз луѓето на повеќе од еден начин. Тие ги обликуваат очекувањата и можат да станат самоисполнувачки пророштва - како што родителите им кажуваат на децата дека „големите момчиња не плачат“. Луѓето се под притисок да го вклопат „идеалот“ што им е проектиран – па кога брендовите му кажуваат на светот дека само жените ја носат одлуката за купување во нивната категорија, тоа дополнително ги отуѓува мажите. Справувањето со ова не значи создавање „родови“ креативни и медиумски стратегии кои се наменети само за мажи. Всушност, позитивните прикази на мажите ги зголемуваат шансите на брендот за креативен успех и кај жените.

Крајно време е маркетерите и огласувачите да се запрашаат: дали мојот пазар навистина е специфичен за полот како што велам, или ја пропуштам шансата да предиспонирам повеќе луѓе и да го развијам мојот бренд?

Мит за домаќинство

На глобално ниво, жените поминуваат повеќе време во вршење домашни работи отколку мажите. И тие, во споредба со мажите, трошат во просек 2,8 дополнителни часа во неплатена нега и домашна работа, според UN Women.

Но, има и зголемен број мажи што живеат сами. Сепак, само 15% од истражувањата во категоријата домашна нега, која вклучува средства за чистење во домаќинството и производи за перење, ги земаат предвид машките перспективи за креативна оптимизација.

На некои пазари, како Индија, тоа е дури 3%. Но, ова не го оправдува отсуството на мажи во креативните стратегии за производи за домашна хигиена.

Во фокусот на категоријата производи за бебиња

Грижата за бебињата нема никаква врска со татковците. Звучи шокантно, но тестирањето на рекламите на „Кантар“ покажува дека повеќе од три од четири бренда за бебиња ја планираат својата креативна стратегија со оваа идеја во фокусот.

Европската институција за родова еднаквост наведува дека вклученоста на татковците во грижата за децата се подобрува. На пример, Обединетото Кралство бележи зголемување од 34% на бројот на татковците што престојуваат дома и управуваат со грижата за децата и домашните обврски по пандемијата. Истакнатото присуство на мажите во рекламите и нивното прикажување како грижливи личности постојано води кон тоа мажите да се гледаат како позитивни модели, што го прави недостигот на машко присуство во оваа категорија пропуштена можност.

Ако мислите дека брендовите имаат одговорност да ја користат својата инвестициска моќ за добро, брендовите исто така треба да се залагаат за промени. Брендовите за нега на домот и нега на бебиња имаат огромна можност да придонесат за позитивна промена во родовиот јаз забележан во домашната нега.

Многу брендови имаат можност да привлечат повеќе луѓе - но само ако зборуваат директно со нив.

Крајно време е маркетерите и огласувачите да се запрашаат: дали мојот пазар навистина е специфичен за полот како што велам, или ја пропуштам шансата да предиспонирам повеќе луѓе и да го развијам мојот бренд?

Што е следно за брендовите?

Брендовите треба да бидат свесни за еволуцијата на машкоста и соодветно да ги приспособат своите маркетинг-стратегии. Преку признавање на нивната постојна и потенцијална публика надвор од стереотипите и преку намерно прикажување на мажите во позитивно, инклузивно светло, брендовите можат да привлечат повеќе луѓе и да создадат значајни врски, притоа поттикнувајќи позитивни општествени промени.

Креативните и медиумските стратегии кои ги кршат стереотипите не водат само до подобар одѕив кај мажите. Тие можат да ја подобрат севкупната маркетинг-ефективност и да ја подигнат вредноста на брендот.

- Запомнете: машкоста не е монолит. Не постои „еден човек“ за да ги застапува сите;

- Имајте на ум дека избегнувањето родови стереотипи е и социјален и комерцијален императив;

- Изградете подобри врски со мажите преку инклузивни стратегии без ексклузивни комуникации за мажи;

- Тестирајте ја вашата креативност без родова пристрасност;

- Избегнувајте родови стереотипи или ќе ги ограничите вашите можности да предиспонирате повеќе луѓе кон вашиот бренд.

„Кантар“ е водечки светски бизнис за маркетинг-податоци и аналитика и незаменлив бренд-партнер на врвните светски компании. Ги комбинираме најзначајните податоци за ставовите и однесувањето со длабока експертиза и напредна аналитика за да се открие како размислуваат и дејствуваат луѓето. Ние им помагаме на клиентите да разберат што се случило и зошто и како да се обликуваат маркетинг-стратегиите кои ја обликуваат нивната иднина.