Непрехранбени производи: новото бојно поле за европските дисконтери

Европските дисконти за храна се соочуваат со зголемени предизвици во нивниот непрехранбен бизнис. Некогаш клучен двигател на сообраќајот и профитот во продавниците, продажбата на непрехранбени производи сега опаѓа. Акцијата станува главен конкурент за оваа категорија. Исто така, прекуокеанскиот гигант за е-трговија „Тему“ со lean-бизнис модел се бори за наклонетоста на потрошувачите. Додека „Лидл“ инвестира многу во овој сегмент, „Алди“ го пилотира концептот на нова продавница повеќе фокусирана на храна

Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен ритејл аналитичар

Непрехранбените категории стануваат критично бојно поле за дисконтерите. Европските малопродажни гиганти „Лидл“ и „Алди“, кои некогаш напредуваа во продажбата на непрехранбени производи, сега се соочуваат со предизвици слични на оние што ги мачеа големите хипермаркети во минатото. Намалувањето на побарувачката и зголемувањето на нивото на резерви го префрлија почетниот успех на нивните потфати за непрехранбени производи кон тековните проблеми со управувањето со резервите. Улогите се сменија. Бидејќи многу успешните дисконтери некогаш ја привлекуваа базата на купувачи на конкурентите во хипермаркетите, сега тие се оние што треба да развијат стратегии против брзото ширење на специјализираните непрехранбени дисконтери и нови онлајн-оператори од странство.

Продажбата на непрехранбени производи опаѓа

И „Лидл“ и „Алди“ доживеаја забележителен пад на уделот на приходите генерирани од непрехранбени производи, кој падна од силни двоцифрени бројки пред пандемијата на едноцифрени денес. Во 2019 година процените на индустријата сугерираа дека продажбата на непрехранбени производи изнесува 15-20% од вкупниот приход и за двата дисконта. Во моментов, оваа бројка падна на високи едноцифрени цифри, кои се разликуваат во зависност од земјата. Проблемите со резервите, кои некогаш ги оптоваруваа хипермаркетите, сега ги погодуваат токму овие дисконтери, што доведува до потреба од преиспитување на нивните деловни модели.

Билансите го откриваат степенот на проблемот. За „Лидл штифтунг“, меѓународната групација на „Лидл“, изминатата година беше фокусирана на решавање на заостанатите непрехранбени производи. Во фискалната 2022/2023 година резервите се зголемени за 45,1% на 7,65 милијарди евра, пред сè, поради непродадените непрехранбени производи, соопшти компанијата. Високите нивоа на резерви, особено среде висока инфлација, врзуваат значителен капитал. Минатата година „Лидл“ постигна значителен напредок во намалувањето на вкупните резерви на 5,9 милијарди евра, вклучувајќи го и намалувањето на непрехранбените резерви од 2,2 милијарди евра. Иако „Алди“ не дава бројки за целата компанија, Хорст Лајтнер, директор на филијалата на „Алди“, „Хофер“ во Австрија, во интервју рече дека продажбата на непрехранбени производи, која некогаш претставувала четвртина од приходите, сега е намалена на половина.

Податоците за потрошувачите од ГфК, фокусирани на Германија - најголемиот непрехранбен пазар за „Алди“ и за „Лидл“ - илустрираат поширок тренд. Меѓу првата половина на 2022 и 2024 година, продажбата на непрехранбени артикли во традиционалните дисконтери се намали од 4 милијарди евра на 3,5 милијарди евра. Во меѓувреме, ГфК проценува дека дисконтерите во Германија забележале пораст на приходите за 23% во истиот период, од 2,6 милијарди евра на 3,2 милијарди евра. Овој тренд укажува на промена во однесувањето на потрошувачите, каде што буџетските ограничувања доведоа до намалување на несуштинските набавки.

Дополнителни докази за оваа промена доаѓаат од Институтот за малопродажба ЕХИ, кој проценува пад на продажбата во е-трговијата кај германските операции на „Лидл“ во 2022 година. Според институтот, приходите од е-трговијата на „Лидл“ паднале за 5,6%, од 1,02 милијарди евра во 2021 година на 966 милиони евра во 2022 година.

Променливата улога на непрехранбените производи во стратегиите на дисконтерите

Првично, привлечноста на категориите кои не се прехранбени производи за дисконтерите беше нивната способност да го поттикнат сообраќајот во продавниците и да ги подобрат маржите без недостатоците забележани во хипермаркетите, како што се вишокот простор и врзаниот капитал. „Алди“ и „Лидл“ ги адаптираа елементите на нивната стратегија за хипермаркет, фокусирајќи се на понуди со ограничено време наместо на одржување фиксни огласи.

Сепак, опкружувањето на пазарот значително се промени. Бидејќи буџетите на домаќинствата се под притисок, побарувачката за стоки што не се за широка потрошувачка е намалена, што влијае врз продажбата на дисконтите за непрехранбени производи. Потрошувачите сега се поселективни и свесни за цените во нивните одлуки за купување. Истражувањето на пазарот спроведено од „Ипсос“ во Германија на почетокот од 2024 година покажа дека 78% од потрошувачите посветуваат поголемо внимание на цените поради инфлацијата, што е зголемување за 8 процентни поени во споредба со 2022 година. Други студии проценуваат дека 30-35% од германските домаќинства немаат доволно финансиски резерви, што дополнително го ограничува нивното трошење за несуштински ставки.

Различни пристапи: „Алди“ против „Лидл“

Како одговор на овие промени, „Алди“ и „Лидл“ тргнуваат по различни патишта. „Алди“ се фокусира на краток избор, со околу 2.800 артикли достапни во својата германска онлајн-продавница. Следејќи ја нејзината почетна хард-дисконт стратегија за профит, која ја нагласува маржата за придонес за поединечни ставки („Deckungsbeitrag“), ниту еден производ не се нуди онлајн за помалку од пет или седум евра, во зависност од категоријата. Спротивно на тоа, „Лидл“ нуди многу поголем асортиман на интернет, од околу 12.800 артикли, со влезни цени почнувајќи од едно евро. Стратегијата на „Лидл“ е водена од мисијата, дизајнирана да исполнува различни можности за купување, од рутински основни работи до импулсивни купувања.

Оваа стратешка дивергенција е видлива и во работењето на продавниците на двата трговци на мало. „Алди“ - Швајцарија, на пример, неодамна го прошири својот асортиман на свежа и интернационална храна, истовремено намалувајќи го непрехранбениот асортиман, сигнализирајќи обновен фокус на нејзините основни компетенции. Во меѓувреме, „Лидл“ воведе трета оска за своите сезонски и за асортиманот Parkside на повеќето пазари. Во Унгарија таа дури отвори посебна продавница со брендот Parkside во аутлет трговски центар, нагласувајќи ја нејзината постојана посветеност на непрехранбените категории, и покрај силните притисоци на пазарот. Бројот на предмети од приватна трговска марка Parkside достапни на германската веб-страница на „Лидл“ е двојно зголемен во последните три години.

„Актион“ е новиот непрехранбен „Алди“

Холандскиот специјалист за непрехранбени производи „Актион“ ги предизвикува „Алди“ и „Лидл“ користејќи ја сопствената стратегија на германскиот дисконтер за да ги придобие купувачите. „Актион“ постојано нуди повеќе од 1.500 артикли по цена под едно евро, одржувајќи ја својата конкурентска предност. Пред пандемијата, секој производ наведен за повеќе од 20 евра бараше одобрение од одборот, што ја одразува посветеноста на компанијата за ниски цени. Оваа стратегија на секојдневни ниски цени (EDLP) му помогна на „Актион“ да изгради поволна слика за цените, слична на онаа што „Алди“ и „Лидл“ ја позиционираа во однос на супермаркетите и хипермаркетите. Покрај тоа, „Актион“ привлекува купувачи со ротирање на 150 промотивни ставки неделно, создавајќи чувство на новина и итност.

Минатата година „Актион“ оствари пораст на нето-продажбите од 27,8%, достигнувајќи 11,3 милијарди евра. Под претпоставка дека уделот во продажбата на непрехранбени производи во „Лидл“ изнесува девет проценти, а трговецот на мало остварил нето-продажба во продавниците од 125,5 милијарди евра во фискалната 2023/2024 година, може да се заклучи дека холандската компанија се израмни со најголемиот европски дисконтер во категоријата непрехранбени производи (види графикон 1).

Графикон 1: Непрехарнбени производи: „Актион“ го следи чекорот на „Лидл“

Од Кина директно до потрошувачите - Нов предизвик

Конкуренцијата за непрехранбени производи не е ограничена само на европските трговци на мало, особено на онлајн-конкурентите од Далечниот Исток кои успешно се натпреваруваат за наклонетоста на потрошувачите. Кинеската „Тему“, чија онлајн-платформа директно ги поврзува потрошувачите со производителите, е особено привлечна за ценовно чувствителните купувачи. Нејзината апликација за купување е на прво место во германската продавница за апликации на „Епл“. Деловниот модел ги исклучува посредниците и ги пренесува заштедите на крајните купувачи. Продавачите често работат на модел за drop shipping. Кога ќе се изврши нарачка, продавачот му го испраќа производот директно од магацинот на производителот.

„Лидл“, исто така, ја таргетира логистичката ефикасност за своите онлајн-операции со инвестирање во транспортот, превозот и логистичкиот сектор. Поморската линија „Таилвинд“ која ја поврзува Европа со Далечниот Исток, преку услугата Panther Shuttle веќе вклучува девет брода и од есента годинава го интегрира железничкиот транспорт од словенечкото пристаниште Копар до австрискиот Грац. Дополнително, летово матичната компанија „Шварц груп“ инвестира во малцински удел од 35% во „Гартер груп“, која врши шпедиција во осум земји од регионот.

Дали „Лидл“ и „Алди“ можат да профитираат од нивната висококвалитетна слика?

Клучната предност што и „Лидл“ и „Алди“ ја постигнаа е нивната висока репутација за гарантиран квалитет, изградена со децении. За разлика од некои конкуренти со ниски цени од странство, каде што контролата на квалитетот може да биде неконзистентна, овие германски дисконтери изградија наследство на доверба. Сепак, предизвикот лежи во убедувањето на потрошувачите дека оваа гаранција за квалитет ја оправдува цената, особено кога буџетите се тесни. Како што непрехранбениот сектор станува сè поконкурентен, јасно е дека и двата дисконтери треба да иновираат за да го задржат својот удел на пазарот. Без разлика дали се работи за подобрено управување со резервите, стратешки партнерства или разновидна понуда на производи, патот напред ќе бара и агилност и големо разбирање на променливите потреби на потрошувачите. Во сектор кој некогаш изгледаше како да има можности, непрехранбениот асортиман стана критичен тест за стратешка приспособливост и за двата дисконтери.

Фото: Себастијан Ренак