Иднината на трговските центри

Иднината на трговските центри, можеби дури и нивниот опстанок, зависи од способноста на производителите и трговците да научат да ги променат правилата на играта што брзо се менува.

Извор: „Керни“, www.co.kearney.com

При утврдувањето на иднината на трговските центри, производителите и трговците имаат два избора – тие можат да се натпреваруваат и да помогнат во дизајнирањето на идните трговски центри или да се обидат да преживеат во иднина што пасивно ќе ја наследат. Иднината на трговските центри, можеби дури и нивниот опстанок, зависи од способноста на производителите и трговците да научат (или во некои случаи повторно да научат) да ги променат правилата на играта што брзо се менува, кои се дефинирани од три основни двигатели:

• Луѓето. Кои се, како живеат и како комуницираат едни со други;
• Технологиите. Тие што ги поврзуваат луѓето едни со други и со брендовите, како и дисруптивните технологии што создаваат нови придобивки за потрошувачите;
• Оперативните размислувања. Како и зошто луѓето купуваат; променливата природа на конкуренцијата; организацијата, големината и локацијата на физичкиот или дигиталниот простор за малопродажба.

Луѓе, а не купувачи

Досегашните трговски центри го достигнаа процутот дистрибуирајќи брендови што масовно им ги пласираат на потрошувачите на масовниот пазар. Трговците на мало на потрошувачите гледаа како на „купувачи“, предвидливи единки што ќе консумираат сѐ што ќе им биде понудено. Трговските центри на утрешнината можеби сѐ уште ќе опслужуваат мал процент од овие купувачи, но ќе треба да бидат насочени кон современите купувачи – луѓе управувани од емоции, кои сакаат изненадувања и трагаат по неочекувани искуства, производи и услуги.

Досегашните трговски центри го достигнаа процутот дистрибуирајќи брендови што масовно им ги пласираат на потрошувачите. Трговците на мало на потрошувачите гледаа како на предвидливи единки што ќе консумираат сѐ што ќе им биде понудено.

Затворените трговски центри од минатото имаа ниско ниво на профилација и се помалку дистинктивни. Со честопати истите познати т.н. анкор-продавници тие очекуваа дека ќе привлечат поголем број купувачи. Реалноста е дека со текот на времето овој стар модел станува несоодветен, па дури и небезбеден, губејќи ја привлечноста и за тинејџерите и за повозрасните луѓе што претходно го исполнуваа. Денешните купувачи фаворизираат поинаква сцена што можат да ја понудат трговските центри на отворено, помалку предвидлив асортиман со мешовити стоки, продавница за DIY-производи (Do it yourself, направи сам), кино со повеќе екрани, продавница за персонализирана електроника...

Сопствениците на трговските центри треба повеќе да се потпрат и да им дадат шанса на продавниците со локална сопственост, а истовремено да обезбедат и трошочна структура што може да го овозможи тоа. Операторите, исто така, треба да охрабруваат ротирачки серии на нови и возбудливи попап-продавници. Овој пристап не само што ќе им овозможи на трговските центри да ја инкубираат следна генерација на постојани посетители, туку и ќе ги поттикне купувачите да се враќаат повторно по нови и возбудливи искуства.

Технологија: пред и зад сцената

Физичките продавници ги привлекуваат потрошувачите овозможувајќи им тактилни искуства – мирис, изглед, звук, допир и вкус. Но, привлекувањето на купувачите во трговскиот центар или во продавницата повеќе не е доволно за загарантирана продажба, или што е уште поважно, за повратна посета. За да успеат, трговците на мало и операторите на трговските центри мора постојано да истражуваат нови технологии што ќе им овозможат меѓусебно поврзување и комуникација со потрошувачите, кои се вооружени со сопствени технологии.

Технологиите што ги користат потрошувачите, од гласовна активација преку паметните технологии до претплатнички услуги, го редефинираа начинот на кој трговците на мало комуницираат со своите купувачи. Доколку тие технологии недостигаат, купувачите можеби воопшто нема да можат да комуницираат, односно да пребаруваат и да откриваат нови независни физички трговци, продавници во трговските центри, трговци што работат исклучиво онлајн и повеќеканални оператори. Трговците ќе останат без можноста да гледаат низ „очите на потрошувачот“. За да бидат во можност континуирано да го „слушаат“ потрошувачот, трговските центри на утрешнината мора активно да бараат и да постапуваат според повратните информации од потрошувачите, без разлика дали тоа ќе го прават преку пресретнување на нивните потреби, социјални експерти во продавницата или преку следење на социјалните медиуми.

Години пред некој воопшто да замисли дека светот ќе падне под опсада на коронавирусот, потрошувачите постојано се менуваа, на радикални и критични начини. Денес потрошувачите бараат од малопродажните трговци повеќе од кога било. Тоа што трговците порано го нудеа како додадена вредност – BOPIS (buy online, pick up in-store – купи онлајн, земи од продавницата), достава до домот, опции за плаќање подоцна – за денешните потрошувачи е дел од редовната понуда на услуги. Тоа што е иновативно оваа недела, особено во понудата на услуги, следната може да се зема како здраво за готово. Соочени со овие брзи промени, за трговците на мало е суштински да знаат кои тековни практики да ги продолжат (а кои да ги прекинат) и кои нови технологии, стратегии и алатки да ги усвојат.

Наместо да се размислува за дисконтинуитетот како за нешто што нема да се случи, планирањето на малопродажното сценарио треба да почне со анализа на екстремните ситуации.

Промена на комерцијалните и оперативните модели

Основните функции на ритеил-парковите, затворените трговски центри и на трговските центри на отворено, во суштина се да бидат комерцијални центри, но и да служат како центри за ангажман и комуникација во социјалната заедница. Тие се дизајнирани да бидат интерактивни на многу хумано ниво, исполнувајќи ги секојдневните потреби на потрошувачите. Во тоа се состои и нивна потенцијална предност во однос на трговците што работат исклучиво преку интернет. Освен што нудат продажба на мало, трговските центри мора да ја одржуваат публиката будна, која со нетрпение ќе го очекува отворањето на новиот ресторан или различни настани, од типот на модни ревии, перформанси, уметнички инсталации, семејни случувања...

Без разлика дали станува збор за поединечен малопродажен објект или за трговски центар, агилните системи се многу поценети отколку вложените средства во недвижен имот. Трговските оператори можат да почнат да размислуваат за „уберизација“ на трудот и заедничките услуги. Можно е тоа да се прошири и да вклучува работи како што се достава до домот, услуги за домашни миленици, перење алишта и сл. Трговските центри сè повеќе ќе треба да се приспособуваат кон потребата за погодност на потрошувачите.

Освен што ќе изнајмуваат простор и ќе ги користат анкор-продавниците за привлекување купувачи, операторите во трговските центри мора да станат поодговорни и да ја зголемуваат посетеноста преку настани, награди за ангажман, гејмификација на купувачкото искуство... Тие подобрувања на трговските центри во иднина ќе поттикнат нови комерцијални односи меѓу операторите и посетителите.

Една од главните лекции од 2020 година, која зборува за иднината на трговските центри, е дека радикална реинвенција во малопродажбата може реално да се случи во услови на масовно нарушување. Доказ за тоа е начинот на кој малопродажната трговија ѝ одговори на глобалната пандемија. На ниво на стратегија тоа значи дека наместо да се размислува за дисконтинуитетот како за нешто што нема да се случи, планирањето на малопродажното сценарио треба да почне со анализа на екстремните ситуации: социјални немири, револуционерни био и информатички откритија, пандемии, економски колапси и/или подеми, политичка нестабилност... Со ситуации што може да ја нарушат целата малопродажба и економија во секој момент. Терминот статус кво повеќе не се однесува за трговските центри на иднината.

За компанијата:

„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500-те најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.

Автори на текстот:

Мајкл Браун, партнер; Кејти Томас, консултант.