Во светот на производите за широка потрошувачка, границите меѓу националните брендови и приватните трговски марки - кои сè повеќе стануваат брендови - стануваат потенки и понејасни. Некогаш јасната разлика во квалитетот, престижот и емоционалната компонента сега е речиси целосно нејасна бидејќи купувачите и потрошувачите сè повеќе избираат врз основа на вредност, а не според името.
Пишува: Кристијан Матијашевиќ, маркетинг-консултант, „Абнормал“,[kristijan.matijasevic@abnormal.agency]()
Некои истражувања покажуваат дека повеќе од 70% од американските потрошувачи не ја гледаат разликата меѓу добро познатите брендови и приватните марки. Ситуацијата е слична и кај нас, но се чини дека сè уште не сме го сфатиле ова - или можеби свесно одбиваме да се соочиме со реалноста.
Целата „игра“ ја сведовме на цената, а во неа брендовите се тие што најмногу губат. Тие едноставно не успеваат да ја оправдаат цената што ја наплаќаат за својот производ. Во овој контекст, концептот brand equity како составен дел од пошироката рамка на управување со порастот на приходите (RGM) никогаш не бил поважен.
Три ери на пазарна динамика
Вреди да застанеме и да се потсетиме како воопшто се појавиле приватните марки. Зошто? Бидејќи не само што ќе се сетиме и ќе осветлиме некои заборавени сознанија, туку и затоа што одговорите на денешните предизвици често се наоѓаат токму во минатото - ако знаеме мудро да го толкуваме.
Првата ера: доминација на брендовите (приближно до 2008 година)
Во оваа фаза брендовите имаа речиси апсолутен монопол врз перцепцијата за квалитетот, а со тоа и врз цените - кои беа високи, водени од имиџот и инвестициите во комуникацијата. Приватните марки беа синоним за „евтино, но значително полошо“.
Втората ера: нарушување преку цената (2008-2020 година)
Продавниците влегуваат поагресивно, ги намалуваат цените и се фокусираат исклучиво на функционалноста и заштедите. На овој начин тие се обидуваат да ги „оголат“ брендовите, сведувајќи ги производите на чиста функција, без емоционален слој. Брендовите губат пазарен удел, но ги задржуваат лојалните купувачи благодарение на емоционалниот капитал и верувањето дека производите од приватните трговски марки сè уште се со понизок квалитет.
Третата ера: изедначување на вредностите (2020–денес)
Денес живееме во ера каде што приватните трговски марки во многу категории се совпаѓаат, па дури и ги надминуваат перципираните вредности на брендовите. Трговците инвестираат во иновации, брзо и вешто ги копираат дизајнот и позиционирањето на брендовите, а воедно нудат значително пониски цени. Многу брендови не се снаоѓаат во оваа ситуација - особено оние што „заборавија“ дека континуираното инвестирање во брендот е тоа што го олеснува поминувањето низ кризи и дава подобра основа за иновации. Кога потрошувачите не гледаат рационална причина да купат бренд, тие се свртуваат кон приватна марка. Причина? Брендовите немаат јасна „предност“, а многумина немаат препознатлив идентитет.
Брендирање на приватни брендови
Ова движење резултира со тоа што приватните трговски марки повеќе не се само евтини алтернативи, туку стануваат јасни, препознатливи и емоционално релевантни брендови со свој идентитет, цел и лојалност.
Како се постигнува брендирање?
Фаза 1: Усогласување
Приватните трговски марки инвестираат во квалитетна комуникација за да го „избришат“ перцептивниот јаз меѓу себе и брендовите. Дури 40% од потрошувачите веруваат дека производите од приватните марки се со ист или подобар квалитет.
Фаза 2: Диференцијација
Приватните трговски марки повеќе не се „едно решение за сите“. Трговците ја користат логиката на RGM и воведуваат вертикална диференцијација (стандардни наспроти премиум линии) и хоризонтална (еко, поздраво, локално…).
Фаза 3: Брендирање
Според истражувањата, 72% од купувачите купуваат приватни трговски марки без да го сфатат тоа, што го потврдува порастот на довербата и менталното препознавање.
Брендификација успешно се спроведува во многу земји, а довербата сè повеќе се префрла од брендовите кон трговците. Брендовите што немаа јасен и силен идентитет ја изгубија својата автентичност - затоа што луѓето денес им веруваат на вистинските луѓе (инфлуенсери) повеќе отколку на корпоративните пораки. Ова често е резултат на лошо и неконзистентно управување со брендовите.
Не ви е потребна кампања. Потребен ви е идентитет.
Ако некој мисли дека решението е во „добра кампања“, веднаш ќе кажам - не е. Не трошете пари. Она што е потребно е јасен, вистински и целен идентитет што се живее во рамките на организацијата и се манифестира преку модерна работна култура, мотивирани вработени и долгорочна комуникациска стратегија. Тоа не е само надворешно раскажување приказни, туку и внатрешната вистина на брендот.
Потпирањето на старата слава и некритичкиот поглед на сопствениот бизнис доведоа многумина во ситуација каде што приватните марки систематски ги еродираа. Потребна е систематска и долгорочна одбрана преку градење капитал на брендот и имплементирање начин на размислување и дејствување според RGM.
Броевите не лажат: брендирањето е вистинско и длабоко
• 70% од премиум купувачите во САД избираат продавници врз основа на понудите на производи од приватните трговски марки;
• 25% од глобалните купувачи ги напуштаат брендовите на кои им биле лојални;
• приватните трговски марки учествуваат со 20% од глобалната FMCG-потрошувачка, а во некои европски земји над 40%.
Брендификацијата не е ограничена на купувачите со помала куповна моќ - таа влијае врз сите сегменти.
Како можат да се одбранат брендовите: Brand Equity & RGM како стратешки штитови
Брендовите одамна престанаа да живеат од репутација. Потпирањето на старата слава и некритичкиот поглед на сопствениот бизнис доведоа многумина во ситуација каде што приватните марки систематски ги еродираа. Потребна е систематска и долгорочна одбрана преку градење капитал на брендот и имплементирање начин на размислување и дејствување според RGM. Ова вклучува сегментација, архитектура на цени, паметни промоции, иновации во форматот и пакувањето и јасно позиционирање во секој канал.
