Во една од моите претходни колумни пишував за еден растечки модел на модерната трговија и новата динамика на пазарот: висока оперативна ефикасност, силен фокус на приватни марки и понуда која на потрошувачот му испорачува чувство дека добива повеќе за помалку пари.
Но секој модел, кога ќе се доведе до крајност, почнува да ги покажува своите слабости. Особено кога ниската цена ќе се претвори во единствена мерка за успех. Тогаш пазарната дисциплина лесно преминува во неограничен притисок, кој ги турка добавувачите кон границите на одржливото производство.
Приватната марка сама по себе не е проблем. Напротив, таа може да биде исклучително корисен инструмент.
- За трговецот носи контрола врз понудата и лојалност на купувачот;
- За производителот може да значи дополнителен обем, подобра искористеност на капацитетите и стабилна соработка;
- За потрошувачот може да донесе добар производ по фер цена. Но клучниот збор тука е „фер“ - фер цена за фер квалитет.
Кога преговорите со добавувачите се сведуваат само на прашањето колку уште можеш да намалиш, тогаш не се намалува само цената. Постепено се намалува и просторот за квалитетна суровина, за стабилни производни процеси, за контрола, за инвестиции, за развој и за одговорност. Производителот може одредено време да апсорбира притисок преку пониска маржа, подобра организација или внатрешни заштеди. Но, ако притисокот продолжи бескрајно, економијата на производот ќе почне да бара компензација на друго место. А тоа „друго место“ најчесто е најопасното: составот, суровината, рецептурата, контролата или конзистентноста на производот. Кога цената станува апсолутен Бог, квалитетот порано или подоцна станува жртва.
И тука штетата не е еднострана. Производителот го губи кредибилитетот, трговецот ја ризикува довербата во приватната марка, а потрошувачот ја губи сигурноста дека она што го купува навистина е тоа што пишува на декларацијата. Во крајна линија, сите губат. Дури и оној што краткорочно мислел дека добил подобра цена.
Кога ниската цена ќе се претвори во единствена мерка за успех, тогаш пазарната дисциплина лесно преминува во неограничен притисок, кој ги турка добавувачите кон границите на одржливото производство.
Затоа е време да се направи разлика меѓу евтино и вредно. Евтиното е само бројка на полица. Вредното е однос меѓу цена, квалитет, доверба и трајност. Приватната марка не мора да биде синоним за постојано пониска и уште пониска цена. Таа може да биде и синоним за паметен избор, за стабилен квалитет, за транспарентно потекло, за одговорен производител и за трговец кој не ја гради довербата само врз промотивна цена, туку врз доследност.
На зрелите пазари, приватните марки одамна не се само „евтина алтернатива“. Тие имаат различни нивоа: основна линија, стандардна линија, премиум линија, органска линија, локална линија, здрава линија. Со други зборови, приватната марка може да се диференцира исто како и секој друг бренд. Прашањето е дали трговецот сака да ја користи само како алатка за притисок врз добавувачот или како платформа за долгорочна доверба кај потрошувачот.
Затоа, вистинското прашање не е дали приватните марки треба да постојат. Секако дека треба. Прашањето е какви приватни марки сакаме: такви што ќе го исцедат производителот до последен денар или такви што ќе изградат фер синџир во кој цената е конкурентна, но квалитетот е недопирлив.
На крајот, најниската цена може да донесе брза продажба. Но, само довербата носи повторно купување. А во трговијата, како и во производството, тоа е разликата меѓу краткорочна победа и долгорочна вредност.
