Во центарот на овој пристап се наоѓа конкретното прашање: што е нашиот фокус? Тоа значи дека брендот мора да има јасност за тоа каде е најголемата пазарна можност, што ги прави брендот и понудата уникатни („тешки за копирање“) и, што е најважно, дали создаваме вредност за потрошувачот, шоперот и трговецот. На крајот, таму каде што често се појавува „тесното грло“, потребно е отворено и самокритички да ги согледаме нашите капацитети и да одговориме дали можеме да ја спроведеме стратегијата на извонреден начин (execution excellence).
Вториот клучен елемент е разбирањето кој е нашиот шопер. Познавањето на шоперот, наместо на претпоставките, ѝ дава голема предност на компанијата бидејќи може соодветно да го искористи целиот пазарен потенцијал и да одговори на различни типови шопери, а не само на „просечниот“. Традиционалната демографија не е доволна. Денес шоперите се анализираат низ призмата на однесувањето: постојат оние што се лојални на брендот, оние што се префрлаат меѓу различни опции и оние што целосно го одбиваат брендот (иако ја купуваат категоријата). Секоја од овие групи бара различен пристап.
Шоперот кој е лојален на нашиот бренд, а притоа е и „heavy shopper“, секако треба да биде награден и на тој начин да се негува односот. Меѓутоа, ако лојалниот шопер е „light“, тогаш треба да најдеме начин да го претвориме во „heavy“. Со други зборови, треба да го мотивираме да купува повеќе од нас. Можно е да имаме и шопери кои го сакаат нашиот бренд, но од одредена причина не го купуваат (најчесто поради цена која не успева да ја оправда вредноста што ја нудиме). Во тој случај, решението е во поттикнување импулсивно купување (бидејќи инаку не го купува нашиот бренд).
Иако решението за поттикнување на продажбата најчесто се бара исклучиво во ценовните промоции, вистината е значително посложена. Претворањето на лице што само размислува за купување во лице што навистина ќе купи е можно единствено преку длабоко разбирање на неговите скриени мотиви и специфичниот момент во кој ја носи одлуката.
Шоперот кој е „switcher“, односно оној што „шета“ од бренд до бренд и гледа кој во одреден момент нуди повеќе, подобро или поевтино, бара посебен пристап. Оној што често купува треба да биде „награден“ за преминувањето на нашиот бренд. Оној што ретко купува треба веднаш да го „префрлиме“ на нашиот бренд, додека оној што воопшто не го купува нашиот бренд треба да го мотивираме со атрактивна понуда со која ќе поттикнеме непланирано купување.
Постојат и шопери што не го купуваат нашиот бренд, но ја купуваат категоријата. Во овој дел е потребна уште помудра стратегија: оние што не нè купуваат треба да ги убедиме да го прифатат брендот, да им дадеме соодветни причини и предности во однос на конкуренцијата (brand acceptance); на оние што ретко купуваат треба да им понудиме можност да го пробаат и нашиот бренд (на пример, преку sampling), додека оние што често ја купуваат категоријата треба да ги стимулираме да се „префрлат“ на нашиот бренд како попаметен избор.
Последната група шопери се оние што воопшто не ја купуваат категоријата во која работиме. Премногу амбициозно би било да очекуваме дека тие веднаш ќе почнат да го купуваат нашиот бренд. Потребен е чекор пред тоа, кој ние како бренд можеме да го поттикнеме, а тој се фокусира на прифаќањето на категоријата (category acceptance), односно обезбедување соодветни информации со кои на шоперот му ги објаснуваме придобивките од категоријата во која работиме.
Третото ниво на логиката се занимава со прашањето зошто купуваат. Купувачите не го купуваат истиот производ секогаш од истата причина, ниту во ист контекст. Понекогаш сакаат веднаш да консумираат одреден производ поради моментална потреба. Понекогаш купуваат за „нешто подоцна“, на пример, при подготовка на ручек или вечера, а понекогаш за „иднината“ — за викенд, прослави, дружење со пријатели или едноставно за резерва (бидејќи купиле производи на промоција).
Кога ќе прифатиме и ќе разбереме дека мотивите се различни, тогаш и нашиот бренд може да биде многу почесто и многу повеќе релевантен отколку што е денес. Разбирањето на овие мотиви му овозможува на брендот да биде релевантен во вистинскиот момент, со вистинската порака и вистинската понуда.
Имајќи го предвид сето наведено, како тогаш влијаеме врз шоперите? Купувачот не ја носи одлуката исклучиво во продавницата. Секако, влијанието на shop floor-от и моменталната понуда, особено кај категориите во кои најголем дел од волуменот се продава со многу големи попусти, несомнено имаат одлучувачка улога.
Меѓутоа, ако на шоперот гледаме како на конкретна личност која минува низ денот и обврските, тогаш можеме да го набљудуваме во контекст пред купувањето, за време на купувањето и по купувањето. Брендовите што ги разбираат сите три фази — пред, за време и по купувањето — имаат значително поголема шанса да изградат долгорочен афинитет и приврзаност кон својот бренд.
