Постојат извештаи за опаѓање на средната класа, но контрааргументите велат дека тоа е само „вибецесија“.
Извор: „Керни“, www.co.kearney.com
Институтот за потрошувачи на „Керни“ (Kearney Consumer Institute – KCI) ги истражува денешните бизнис-предизвици и можности низ очите на потрошувачите. Преку иновативни истражувања и континуиран дијалог, KCI ги открива ставовите што го обликуваат потрошувачкото однесување, овозможувајќи им на компаниите да размислуваат и да дејствуваат од гледна точка на потрошувачот.
Во последните години економскиот наратив за потрошувачите не мирува. Постојат извештаи за опаѓање на средната класа, но контрааргументите велат дека тоа е само „вибецесија“ (чувство на економска тешкотија или неизвесност базирано на перцепцијата на луѓето, а не на објективни економски податоци). Потрошувачката изгледа отпорна, но многу луѓе велат дека се соочуваат со тешкотии. Домаќинствата имаат солидна имотна состојба на хартија, но протокот на готовина во текот на месецот се чини дека е ограничен.
Според повеќето дефиниции, средната класа се стеснува и реалниот приход е стабилен. Структурно, достапноста на станбените кредити продолжува да биде бариера, се зголемуваат задолжувањата на кредитните картички, а студентските кредити и обврските од типот „купи сега, плати подоцна“ тивко ги зголемуваат месечните сметки. Психолошки, социјалните мрежи ја нормализираа културата на „подигнување на стандарди“ преку проширување на групите за споредба, што го зголемува јазот во очекувањата. Стабилноста е прикриена од реалната напнатост.
Последниот Индекс на стрес на потрошувачите на „Керни“ (Consumer Stress Index) покажува дека оваа нестабилност често се манифестира преку периоди на стабилност или стагнација. На пример, 43% од потрошувачите велат дека можат да направат промени за да ги намалат трошоците за животот, што е релативно стабилно и покажува зрелост и адаптација од страна на потрошувачите.
Компресија, но не и колапс?
Достапноста и мобилноста се долгорочна приказна за средната класа. Таа не се соочува со брз и драматичен пад, туку со постепено намалување на нејзината економска моќ. Економијата „да, но...“ е ситуација во која на прв поглед изгледа дека финансиските услови се добри, но кога ќе се анализираат деталите, се појавуваат услови или проблеми што ја менуваат сликата. Една група домаќинства поседува имоти што се вреднуваат, додека друга е презадолжена и не акумулира богатство. Двете групи домаќинства ги исполнуваат критериумите за средната класа, но живеат многу различен финансиски живот. Домовите сега се потешки за купување (поради цената), но истовремено се и поголеми имоти. Двајца од тројца Американци поседуваат акции, но тоа секогаш не значи и профит. За просечно домаќинство, поседувањето акции е мало и често заклучено во пензиски фондови наместо да биде ликвиден имот.
Потрошувачите се соочуваат со постојани финансиски тензии: доволно безбедни за да трошат, но и анксиозни поради задолженоста. Само 25% велат дека можат релативно брзо да најдат нова работа. Само 24% велат дека можат да купуваат и оти им е важно да купуваат одржлива храна, што е пад од врвот од 31% пред девет месеци.
Долговите и геополитиката го засилуваат стресот
Иако медијалната нето-вредност е зголемена, според потрошувачите и нивните избрани трошоци за уживање, таа не го покрива минимумот за да ги платат месечните обврски. Заштедите често се складирани во имот или во пензиски фонд, додека тековниот готовински прилив се користи за набавка на намирници, плаќање сметки, здравствена нега и за детски трошоци. Структурниот притисок, во комбинација со психолошкиот, создава ситуација во која потрошувачите, и покрај тоа што имаат некои ресурси, се чувствуваат под постојан стрес и под притисок да ги приспособат своите потрошувачки навики.
Долгот е местото каде што температурата расте. Вкупните долгови на домаќинствата продолжуваат да се зголемуваат, а првите сигнали на стрес се појавуваат во необезбедени кредити, како што се кредитните картички и кредитите за автомобили.
Потрошувачите, исто така, го носат товарот и на геополитичката и владината нестабилност. На пример, 59% од американските потрошувачи велат дека поделеноста меѓу политичките партии е многу вознемирувачка, што е зголемено за 17% во споредба со истиот период лани. Стресот поврзан со потрошувачката и со геополитичката нестабилност сега сочинува повеќе од 60% од вкупниот макроекономски стрес. Тоа е јасен сигнал дека анксиозноста се концентрира и од материјални и од нематеријални фактори. Постојаната неизвесност води кон емоционални реакции и психолошки исцрпеност.
Социјалните мрежи како мотор на стресот
Социјалната споредба е скриената цена на американскиот сон и можеби најзанемарена во последните анализи за економската состојба на потрошувачите. Бенчмаркот за чувството на „добро“ сега се формира не само според салдото на банкарската сметка, туку и според скролањето на социјалните мрежи. Една типична работна недела оди паралелно со „highlight reel“ – видеа за реновирање кујни, одмори на егзотични дестинации, едноставно онлајн купување со еден клик...
Во коментарите на спонзорирани реклами или промоции од инфлуенсери потрошувачите брзо ќе укажат на своите проблеми со купување одредени производи, додека инфлуенсерите рекламираат скапи производи што ги добиле бесплатно. Постојаното следење и гледање скапи производи и луксузни животни стилови може да влијае врз тоа како потрошувачот го перципира сопствениот успех, како и на неговото однесување при купувањето, што може да води до непотребни финансиски проблеми.
За многу потрошувачи, да се биде средна класа сѐ уште значи поседување дом. Математиката станува потешка поради зголемувањето на цените на недвижностите, каматните стапки и даноците, па така времето за постигнување на целта се продолжува. Иако некои домаќинства можат да живеат удобно под наем и дури да заштедат, идејата за купување дом изгледа подалечна од онаа приказна со која пораснале. Кога личните или општествените очекувања се поголеми од тоа што некој може финансиски да си го дозволи, стресот се интензивира. Луѓето почнуваат да рационализираат како ги трошат своите пари, правејќи избори каде да заштедат за да можат да уживаат во малите радости во животот.
Јавните ставови за ултрабогатите го зголемуваат јазот. Кога милијардерите доминираат во вестите и објавите на социјалните медиуми, средната класа изгледа помала. Многу обични потрошувачи се жалат што не профитирале од економскиот пораст, како што тоа го направиле веќе богатите. Ќе се појават нови места и начини каде што ќе се покажат економските и социјалните притисоци врз потрошувачите, па веројатно ќе видиме нови трендови и промени во потрошувачкото однесување.
Поглед во иднината
Наративот на губење, нееднаквост и несигурност стана реалност за многумина, што е уште позасилено од медиумите, политиката и од културата. Некои домаќинства се соочуваат со структурни проблеми (домување, образование и здравство). Други, пак, се под голем психолошки притисок од променливите мерила во општеството. И конечно, други се соочуваат со изборите што ги прават.
Оттука се поставува прашањето – дали брендовите-лидери треба да се фокусираат на привлекување високоприходни потрошувачи или да ги поддржат масите потрошувачи што се водат од вредности (на пример, луѓе што купуваат производи базирани на нивните вредности, како што се еколошки производи или производи што имаат добра цена и квалитет, но не се луксузни).
Имајќи предвид дека потрошувачките навики продолжуваат да се прикажуваат како оптимизација преку индивидуалните избори и компромиси, прагматичниот пат ги комбинира двете. Особено важна е комбинацијата на разумна цена и задоволство при правењето избор, како и понудата на различни опции што овозможуваат избор според личните преференции и финансиски можности на потрошувачите.
Средната класа се редефинира во реално време. За брендовите и креаторите на политики предизвикот не е во тоа да се обидуваат да ги следат старите потрошувачки трендови и да се фокусираат на тоа што потрошувачите го правеле во минатото. Тие треба да разберат како потрошувачите ги дефинираат своите потреби и што за нив е прифатливо во свет кој постојано ги менува стандардите и условите.
За компанијата:
„Керни“ е глобална консултантска фирма за менаџмент, со мрежа од над 3.600 луѓе што работат во повеќе од 40 земји. Соработува со повеќе од три четвртини од 500. најголеми американски компании на листата на „Форчн“, како и со највлијателните владини и непрофитни организации.
Автор на текстот:
Кејти Томас, раководител на Институтот за потрошувачи на „Керни“.
