Во светот на брза потрошувачка, каде што одлуките се донесуваат само за неколку секунди на полицата, постои зголемена потреба за софистициран пристап кон маркетингот, базиран на стратегијата за управување со порастот на приходите – RGM.
Автор: Кристијан Матијашевиќ, маркетинг-консултант, „Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency
RGM комбинира аналитика, психологија на потрошувачите и прецизно таргетирање за да обезбеди одржлив пораст на приходите. Сепак, RGM не е само приказна за цена, пакување и промоција. Неговата вистинска сила лежи во неговиот длабок фокус на разбирање на купувачот.
Иако често ќе зборуваме за „центричност на купувачите“, вистинското прашање е колку сме успешни во оваа област. Можеби ни се чини дека сме бидејќи растеме од година на година, но клучното прашање е: колку би можеле да растеме ако фрлиме искрен, самокритичен и отворен поглед на сопствените практики? Можеби тогаш би забележале можности што досега нè заобиколувале. Колку длабоко, всушност, навлегуваме во анализата на купувачите? Кои се тие, како размислуваат, што ги мотивира? Токму тука доаѓа до израз сегментацијата на купувачите како фундаментална алатка за стратешко управување со приходите и порастот на профитот.
Традиционалниот маркетинг честопати ги делеше потрошувачите според возраста, полот или локацијата. Но, дури и денес, за жал, честопати остануваме на тоа површно ниво. Во FMCG-индустријата, каде што купувањата се вршат брзо и често импулсивно, однесувањето и софистицираните методи на анализа на купувачите се многу поважни од демографијата.
Еден од најефикасните начини на сегментација е оној што ги дели купувачите според нивниот однос кон категоријата и брендот. Успешните компании најчесто препознаваат четири основни типа купувачи:
Лојалните купувачи се оние што редовно купуваат ист бренд и се емоционално силно поврзани за него. И меѓу нив ги разликуваме оние што трошат повеќе (големи купувачи) и оние што трошат помалку (лесни купувачи). За да се негува односот со лојалните купувачи, оние што трошат повеќе треба да бидат наградени за нивната лојалност, додека оние што трошат помалку треба дополнително да бидат мотивирани да ја зголемат својата фреквенција и количина на купувања.
Префрлувач (Switcher) е купувач кој менува брендови, најчесто во зависност од цената, промоцијата или моменталното расположение. Нашата цел е да го освоиме со нашиот бренд. Ако тие моментално не го купуваат нашиот производ или ретко го купуваат, потребно е тактички да го стимулираме нивното префрлување, додека оние што веќе трошат повеќе треба да бидат наградени за оваа промена.
Одбивач е купувач кој ја познава категоријата, но од некоја причина ја избегнува. Во овој случај, првиот чекор е да се изгради прифаќање, потоа да се поттикне првото купување, а потоа да се мотивира непланирано, импулсивно купување - бидејќи ние очигледно не сме негов приоритет.
Некупувачи се оние што не купуваат категорија затоа што не ја знаат или не е релевантна за нив. Првиот чекор тука е да се разберат причините за нивното невклучување, а потоа постепено да се изгради свест и прифаќање на категоријата.
Оваа поделба им овозможува на брендовите прецизно да ја таргетираат секоја група со различни пораки и стратегии за цена и пакување. Без оглед на тоа за каков тип купувач зборуваме, клучно е да се разбере неговото однесување не само во моментот на купување, туку и пред и потоа: како нашиот купувач размислува, планира и донесува одлуки пред да влезе во продавницата и каков впечаток остава нашиот производ по консумирањето - односно дали повторно ќе се врати по него?
Успешните FMCG-глобални компании препознаваат четири основни чекори во градењето на односот меѓу купувачот и асортиманот. Со други зборови, секое пакување мора да има своја јасна улога и намена.
Четирите чекори на RGM-стратегијата:
Чекор 1: Привлекување нови купувачи (recruitment). Првиот чекор е проширување на базата на купувачи. Целта е да се допре до оние што не ја купуваат категоријата или активно ја избегнуваат. Тактиките вклучуваат кампањи за земање примероци, едукативни пораки, производи од почетно ниво (помали пакувања) и инспиративно раскажување приказни што гради емоционална врска. Цената на производот во оваа фаза мора да биде стимулативна и привлечна.
Чекор 2: Зголемување на фреквенцијата на купување (frequency). Кога купувачот станува корисник, следната цел е да се охрабри да купува почесто - што за нас значи зголемување на бројот на трансакции. Ова се постигнува преку програми за лојалност, постојано присуство во комуникацијата (always-on) и прифатлива, секојдневна цена.
Чекор 3: Зголемување на количеството по купување (eng. upsize). Третиот чекор е насочен кон зголемување на обемот по трансакција. Целта е купувачот да купува повеќе од вообичаеното - преку атрактивно пакување „на големо“, семејни формати, пакет-понуди или комуникација „повеќе за помалку“.
Чекор 4: Зголемување на вредноста преку премиум варијанти (upscale). Последниот чекор се однесува на извлекување поголема вредност од постојните купувачи. Ова најчесто се постигнува преку премиум линии, емоционална диференцијација, специјални изданија (ограничени изданија) и приказни што додаваат длабочина и значење на брендот.
Денес, цената и вредноста се во фокус повеќе од кога било. Потрошувачите и купувачите сè повеќе бараат автентичност, релевантност и емоционална резонанса. Во овој контекст, RGM не е само алатка за пораст, туку е и алатка за диференцијација.
Во FMCG-индустријата порастот не доаѓа само од поголеми буџети или инвестиции, туку од подлабокото разбирање на купувачите. Кога управувањето со порастот на приходите се спроведува стратешки и емпатично, брендовите не само што продаваат повеќе, туку градат долгорочна вредност, особено во време кога лојалноста е тешко стекната, а умот и срцето на купувачот се највредната валута.
