Во свет полн со избори и континуирани промоции, програмите за лојалност станаа стандардна тактика за FMCG-брендовите, но не и нужно извор на вистинска вредност.
Автор: Кристијан Матијашевиќ,маркетинг-консултант, „Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency
Неколку прашања што веднаш се поставуваат се следниве:
• Дали програмите за лојалност носат вистинска вредност или се само уште една форма на попуст и канибализација?
• Дали им пристапуваме исклучиво како тактика за продажба или ги гледаме и како маркетиншка алатка за градење долгорочни средства на брендот?
• Дали ги развиваме стратешки - континуирано, внимателно и со јасна цел за диференцијација?
• Дали ги гледаме исклучиво преку бизнис-филтер или ги градиме како платформа поголема од брендoт - со вклучување партнери и почитување на различните профили на купувачи?
• Ако имавме буџет само за програма за лојалност, дали би ја дизајнирале вака?
Премногу често лојалноста се третира како промотивен трошок, а не како лост за профитабилен пораст. Денешната можност лежи во гледањето на програмите за лојалност низ призмата на управување со порастот на приходите (Revenue Growth Management - RGM), каде што секоја иницијатива е усогласена со порастот на приходите, маржата и долгорочните цели за вредност на брендот.
Целта на програмите за лојалност првично беше да се поттикнат повторени купувања без премногу управување од компанијата во контекст на попрофитабилно однесување на потрошувачите. Денес, благодарение на податоците во реално време, тоа ни овозможува да имаме подлабок однос со купувачите што не мора да го користиме исклучиво „математички“, туку да му пристапиме како потенцијално многу мудар маркетиншки лост со кој континуирано ќе го зајакнуваме брендот и ќе растеме профитабилно.
И покрај нивниот голем потенцијал, програмите за лојалност често се генерички, премногу фокусирани на попусти и недоволно поврзани со комерцијалните и целите на брендот.
Лојалност преку перспектива на RGM
Управувањето со порастот на приходите е систематски пристап кон максимирање на приходите и профитабилноста преку (меѓу другото) мудро управување со цената, пакувањето, миксот и промоциите. Кога програмите за лојалност се дизајнирани да ги поддржат овие лостови, тие преминуваат од трошок во инвестиција.
И покрај големиот потенцијал, многу програми за лојалност не генерираат стратешка вредност. Најчестите грешки се прекумерна зависност од попусти и лоша интеграција на податоци со други комерцијални процеси.
Сепак, добро дизајнираната програма за лојалност може да донесе многу конкретни краткорочни и долгорочни одржливи вредности за купувачот и за брендот:
1. Поттикнување промени кон премиум или поголеми пакети
Многу брендови на производи за широка потрошувачка инвестираат во иновации и премиум понуди, но тешко е да го променат однесувањето на потрошувачите со цел да го насочат купувачот кон повисока категорија на купување. Програмите за лојалност можат да го забрзаат тој премин со наградување на купувања на SKU со поголема маржа. Пример: бренд за млеко нуди дополнителни придобивки за варијанти со висока содржина на протеини или семејни пакувања. Така, на долг рок, се охрабрува префрлање на попрофитабилни опции.
2. Зголемување на зачестеноста/фреквенцијата на купувања во категории со поголема маржа
Лојалните потрошувачи имаат поголема веројатност повторно да купат, а програмите за лојалност можат дополнително да го забрзаат тој циклус ако се добро насочени. Наместо генеричка надградба, пристапот RGM сугерира фокус на профитабилни поткатегории. На пример, наместо да се наградува секое купување млечни производи, се наградуваат почестите купувања на ферментирани пијалаци со поголема маржа. Така, лојалноста се користи како алатка за зголемување на прометот во рамките на попрофитабилните сегменти, а не само за општ пораст на обемот.
3. Собирање податоци што помагаат да се оптимизира моменталната архитектура на пакувањето и цените
Програмите за лојалност откриваат каде, кога и како купуваат потрошувачите. Овие сознанија помагаат во фино нагодување на стратегиите за пакување и дистрибуција. Доколку се види дека лојалните потрошувачи претпочитаат помали пакувања во текот на работните денови и поголеми преку е-трговија за време на викендите, понудата може да се приспособи. Лојалноста може да се користи и за насочување на потрошувачите кон попрофитабилни канали, како што се нивните сопствени онлајн-продавници или претплати.
4. Платформа за целни и поефикасни промоции наместо „масовни“ неконтролирани промоции и попусти
Класичните промоции често се широки и скапи, со често протекување на промотивни информации. Лојалноста овозможува прецизно таргетирање, на пр., персонализирани понуди преку кои не само што ги заштитуваме маржите, туку и ги охрабруваме посакуваните дејства на купувачите: поголеми кошници, купувања во повеќе категории или почести посети. Наместо сите да добијат попуст, се даваат стимулации на оние што се „највредни за брендот“.
5.Долгорочен „дијалог“ помеѓу брендот и купувачот и зајакнување на капиталот на брендот и намалување на инвестициите во други продажни и маркетиншки иницијативи
Квалитетната програма за лојалност ги претвора еднократните купувачи во партнери со кои може да се води континуиран и двонасочен дијалог. Брендот добива податоци од прва страна и извлекува увид од нив, додека купувачот се чувствува препознаен и вреден. Таквата емоционална врска го зајакнува капиталот на брендот, што на долг рок води до оптимизација на инвестициите во други ATL и BTL активности.
Заклучок: Лојалноста како стратешки лост, а не тактички „додаток“
FMCG-брендовите кои ги гледаат програмите за лојалност низ перспектива на RGM ќе имаат посилна позиција за пораст на приходите и профитабилноста. Користејќи и максимирајќи го потенцијалот на сопствените податоци, програмите за лојалност не мора да бидат само алатка за задржување на постојните купувачи, туку и средство за привлекување нови или обликување на однесувањето во согласност со деловните цели. Кога се правилно дизајнирани, тие можат да заменат или „консолидираат“ многу „мали“ тактички иницијативи. Така, компанијата има помалку иницијативи, што ѝ дава појасен фокус и влијание, а купувачот не е „изгубен во морето од исти и слични промоции“.
