На прв поглед изгледа едноставно - купуваме производ, собираме поени, ги разменуваме за попуст, подарок или некоја привилегија. Логика од основно училиште. Меѓутоа, ако се задлабочиме, ќе видиме дека во програмите за лојалност не купуваме само производи. Купуваме чувства. Купуваме искуства. Купуваме потврда дека сме „посебни“, дека припаѓаме, дека нешто вреди и дека нашите напори не се залудни.
Автор: Сандро Краљевиќ, главен извршен директор, „Мајнд лаб“, sandro@mindlab.hr
Всушност, програмите за лојалност имаат многу малку врска со попустите - иако целиот маркетинг се врти околу нив. Вистината е дека она што најчесто нè добива не е она што ќе го добиеме, туку како ќе се чувствуваме додека го добиваме. Не собираме поени - собираме микропобеди. Чувство на напредок. Доказ дека се движиме кон нешто. Дури и ако е само термос со лого.
Секоја програма за лојалност има скриена психолошка порака: Тука си ти важен. И таа функционира. Затоа што сите сакаме да припаѓаме. Сакаме да бидеме забележани, да бидеме наградени, да ни бидат признаени напорите. Програмите за лојалност функционираат затоа што ја хранат нашата потреба за статус - без да бараат од нас да го признаеме тоа гласно. Неколку поени, неколку рангови, малку ексклузивно за вас - и еве нè, враќајќи се во истата продавница иако истото би било поевтино кај соседот.
Правејќи го тоа, не купуваме само чувство на вредност, туку и чувство на контрола. Кога имаме картичка во паричникот или апликација на телефонот, како да имаме некоја тајна предност. Како да играме игра каде што ги знаеме правилата и имаме шанса да победиме. И тоа нè смирува. Прави да се чувствуваме попаметни. И да бидеме реални - кој не го сака чувството дека добро се снашол?
Програмите за лојалност знаат дека ние не сме само рационални суштества кои купуваат што ни треба. Купуваме што нè прави да се чувствуваме подобро. И кога некој ќе го препознае ова и ќе го преведе во едноставен систем за поени и награди, тешко е да се каже не - не затоа што не можеме, туку затоа што не сакаме.
Зошто луѓето остануваат лојални на брендот дури и кога конкуренцијата е поповолна?
Го знаете тоа чувство кога ќе видите нешто поевтино на друго место, но сепак го купувате таму каде што секогаш го купувате? И знаеме дека тоа не е најпаметниот потег. Знаеме дека би можеле да заштедиме пари. И сепак - остануваме. Истото кафе, истата продавница, истото гориво, истата апликација. Па што нè одржува? Што е тоа што е посилно од логиката?
Тоа што нè одржува се нарекува психологија на конзистентност. Го сакаме чувството на континуитет. Ако со години сме се држеле до еден бренд, едно место, една картичка - тешко е само да се каже ајде да пробаме нешто друго. Не е само прашање на навика. Тоа е прашање на идентитет. Колку повеќе пати го правиме истото, толку повеќе станува „наше“. И тогаш се случува интересен феномен: повеќе не избираме производи. Избираме приказна за себе што тие ја потврдуваат.
Додајте на тоа програма за лојалност - и работата е зацементирана. Не само што купуваме производ - инвестираме. Градиме. Собираме поени. Напредуваме. А сега замислете - некој ни кажува дека истото е пет денари поевтино на друго место. Одлично. Но, таму почнуваме од нула. Нема поени. Нема историја. Нема признание дека сме биле „некој“ досега. И тука мозокот почнува да се спротивставува. Бидејќи - зошто би се откажале од она што веќе сме го создале?
Тука доаѓа до израз друг феномен - когнитивна дисонанца. Кога трошиме време, енергија или пари на нешто, нашиот мозок автоматски заклучува дека мора да има смисла. Бидејќи во спротивно би морале да признаеме дека сè сме потрошиле - залудно. А мозокот не го сака тој вид признание. Претпочита да изгради приказна дека всушност сме донеле паметна одлука. И затоа се држиме до нашиот бренд, нашиот систем, нашата програма. Дури и кога понекогаш малку ни „вреска“.
И да, има удобност. Знаеме каде е сè. Знаеме какви се промоциите. Знаеме како функционира апликацијата. Нема изненадувања. И сите имаме премалку храброст да експериментираме додека купуваме млеко.
На крајот - можеби сме свесни дека има подобри понуди на друго место. Но, нашиот бренд нè претрка. Ни даде чувство дека сме познати, препознаени и вредни. И тоа е посилно од разликата во цената.
Што се случува во нашиот мозок кога собираме поени?
Го знаете тоа чувство кога на касата ни велат: Со ова штотуку се искачивте на златен статус? Или кога апликацијата ни покажува дека ни недостигаат само уште 14 поени за да добиеме подарок? Дури и ако тој подарок е сосема обичен. Звучи смешно, но некаде длабоко во нас – нешто клика. Еден вид внатрешен аплауз. Како да сме поминале ниво во игра. И мозокот го сака тоа. Многу.
Кога собираме поени, нашиот мозок не ги гледа поените. Тој гледа напредок. А напредокот е опивачки. Дури и не мора да добиеме нешто конкретно. Доволно е да почувствуваме дека сме поблиску до нешто. Се нарекува систем за наградување со допамин – кој се активира кога победуваме на карти, кога добиваме лајк на фотографија или кога некој ќе каже: Направи одлична работа. Не е заинтересиран за вредноста – заинтересиран е за исчекувањето.
И тука доаѓаме до најсилната алка на програмата за лојалност – исчекувањето. Не е наградата тоа што најмногу нè возбудува, туку очекувањето дека ќе ја добиеме. Тоа чувство дека само што не се случило. Потоа мозокот ослободува допамин и нè тера да се вратиме, да купиме повторно, повторно да ја провериме апликацијата. (Kivetz & Simonson, 2002).
Затоа програмите за лојалност често користат „прогресивни“ визуализации - пополнување на лентата, нумерички транзиции од едно ниво на друго, икони што ја менуваат бојата. Сето тоа е храна за мозокот. Не е вклучено рационално носење одлуки. Само чист инстинкт што вели: Ајде да одиме малку подалеку и ќе стигнеме таму.
Исто така е интересно што нашиот мозок дополнително нè „почестува“ кога ќе видиме дека сме постигнале нешто. Сè што е потребно е апликацијата да каже „Браво!“ или да се појави анимација со конфети. Не мора да добиеме ништо конкретно - но нашето тело сепак реагира како да сме го постигнале. Тој момент на микронаграда е доволен за да се чувствуваме добро. И секако - да се вратиме за повеќе.
Во програмите за лојалност не собираме поени за да добиеме нешто. Ги собираме затоа што секој нов број нè потсетува дека напредуваме. Дека не сме застанале. Дека инвестираме во нешто. И сето тоа само затоа што некој имал добра идеја како да ја искористи природната слабост на нашиот мозок за чувство на напредок.
И секојпат паѓаме на тоа. Со насмевка. И картичка на каса.
Како програмите за лојалност влијаат врз долгорочната мотивација?
На почетокот сè е забавно. Ја отвораме апликацијата, почнуваме да собираме поени, секое купување ни носи мал наплив на задоволство. Чувствуваме како да инвестираме во нешто - и нашиот мозок го препознава тоа како вредно. Сепак... што се случува кога тоа чувство повеќе не трае? Кога станува рутина? Кога собирањето поени престанува да биде извор на возбуда и се претвора во - само уште една задача?
Мотивацијата што доаѓа однадвор, како награди и бонуси, се нарекува надворешна мотивација. Иако на почетокот изгледа силна, не е баш долгорочен придружник. Функционира сè додека е свежа, нова и малку нè изненадува. Сепак, штом ќе преминеме во фаза каде што знаеме што нè чека, мозокот почнува да губи интерес. Буквално престанува да ослободува допамин бидејќи повеќе нема елемент на исчекување. И тогаш работите почнуваат да тргнуваат наопаку.
Интересно е што наградите, ако се претерано искористени, можат да ја задушат внатрешната мотивација. Ова е вид мотивација каде што правиме нешто затоа што го сакаме, затоа што е навика, затоа што се чувствуваме добро кога го правиме. Ако се потпираме исклучиво на надворешни стимулации предолго, нашите мозоци забораваат да уживаат во самиот чин. Почнуваме да размислуваме: Што добиваме сега? наместо Како се чувствуваме кога го правиме тоа? (Дечи, Костнер и Рајан, 1999)
Во програмата за лојалност тоа се гледа вака: сè додека добиваме нешто конкретно, продолжуваме да играме. Но, штом почувствуваме дека наградата е очајно мала или дека е премногу напор за премалку корист - паѓаме. Не бавно, туку одеднаш. Тоа е како некој да ги исклучи светлата. И најлошо од сè - откако ќе заминеме, ретко се враќаме.
Затоа добро дизајнираните програми за лојалност не ги ставаат сите карти на „подароци“. Тие создаваат искуство. Тие градат однос. Тие вклучуваат хумор, визуелна прогресија, изненадувања и чувство на личен развој. Не станува збор само за тоа колку поени даваме, туку за тоа како се чувствуваме додека ги собираме.
Ако програмата за лојалност стане нешто што го правиме без никој да нè принудува - тоа е бинго. Тогаш всушност сме создале навика. А навиката е најсилната форма на лојалност. Не затоа што мораме, туку затоа што сакаме. Или уште подобро - затоа што едноставно е наш начин.
