Ако сакате да го саботирате сопствениот бренд (или барем да го запрете неговиот раст), еве десет сигурни начини да го направите тоа - од практика, а не од теорија. Од игнорирање на купувачите до инерција во иновациите, овие грешки честопати не се случајни, туку систематски
Пишува: Кристијан Матијашевиќ, маркетинг-консултант, „Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency
1. Игнорирајте ги потрошувачот и купувачот – сето тоа е исто
Ако не знаете кој е вашиот потрошувач и кој е вашиот купувач, како ќе знаете со кого комуницирате, за кого го кроите пакувањето, ги одредувате цените и ги избирате каналите? Кој ја донесува одлуката за купување - оној што консумира или оној што купува? Ако мислите дека не е важно, пропуштате нешто. Податоците и увидите од истражувањата се еден вид компас. Секако, тие не се совршени, но комбинацијата од истражување, внатрешни податоци, организациско искуство и здрава процена сигурно носи подобри решенија од чистата интуиција. Брендовите што не ги знаат одговорите на прашањата кој, кога, зошто, каде и колку често веројатно не растат. Или растат „насила“ – преку попусти, без да создаваат вредност.
2. Понудете им го истиот производ на сите, насекаде, секогаш
Помалку не е секогаш повеќе. Поедноставувањето на вашиот асортиман има смисла, но кога ќе го намалите вашиот бренд на 2 SKU „за сите канали и сите купувачи“, станувате генерички и банални. Купувачите не размислуваат за вашиот асортиман – тие бараат решение за нивниот тековен контекст (пригода): на пат кон дома од работа, излегување, семеен ручек... Ако брендот не нуди вистинско пакување, на вистинското место и во вистинско време, пропуштате можности. И кога тие пакувања се јасно позиционирани во ценовниот опсег, со комуникација што има смисла за тој контекст, тогаш веројатноста за раст на приходите и профитот е многу поголема.
3. Поставете ја цената „од око“ – колку ни треба за да заработиме
Добра цена е онаа што ги балансира вредноста за потрошувачот и профитот за производителот. Кога знаете кој е вашиот купувач, и што е поважно, колкава е неговата подготвеност да плати повеќе „токму за вашиот“ производ (бидејќи ја согледува вредноста што ја добива), само тогаш можете мудро да поставите цена. Бидејќи не е прашање колку чини производот, туку колку вреди за купувачот. А цената што постојано паѓа за да „помине“ обично значи дека брендот не е правилно позициониран или нема јасен идентитет или сила.
4. Комуникацијата препуштете ѝ ја (исклучиво) на агенцијата - таа е за тоа.
Ако брендот комуницира различно секоја година, бидејќи секоја година има нов бриф и „нови идеи“, за што всушност се работи во тој бренд? Комуникацијата не е кампања, туку јасен идентитет. Секако, агенциите носат креативност и идеи, но ако стратегијата доаѓа „по брифот“ или за време на креативниот процес, тогаш сме задоцниле или имаме нерешени стратешки проблеми. Вие сте сопственик на брендот, а не агенцијата. Ако не знаете што значи вашиот бренд, кому се обраќа и како сака да звучи, тогаш дури и „најкул“ продукција или награда нема да ви помогне. И секој бриф што почнува со „нешто различно“ без долгорочна платформа е (скап) почеток од нула.
5. Иновација? Само кога ќе нè притиснат
Добрите иновации се планираат, лошите се форсираат. Иновацијата не е само „нешто ново“, туку корисна алатка за пораст. Фундаменталното прашање е: што сакате да постигнете со иновацијата? Да влезете во нова можност? Да ја нападнете конкуренцијата? Да изградите премиум сегмент? Да активирате канал? Кога го знаете тоа, иновацијата може да има смисла. Она за што често не размислуваме е фактот дека добриот иновативен канал им помага и на основните SKU-и со тоа што го одржува брендот релевантен, интересен и видлив. А чекањето конкуренцијата да ве принуди да иновирате е најчесто потег на бранителот, а не на напаѓачот.
6. Разговараме со сите - некој ќе чуе
Најчесто кога се обидуваме да им угодиме на сите, тогаш сме млаки, генерички и има голема шанса да не „удриме“ никого. Брендовите што растат знаат кого сакаат да освојат и зошто. Тоа не значи дека ги исклучуваат другите, но знаат со кого разговараат и со каква порака. И тие обично одат подалеку од основните демографски критериуми. Маркетингот базиран на пригоди (occasion-based marketing) му овозможува на брендот да биде релевантен во различни контексти, со различни пораки - но секогаш со исто јадро. И затоа луѓето го разбираат и полесно го избираат.
7. Фокус на волумен - вредноста ќе дојде
Не функционира бидејќи обемот „по секоја цена“ е стар начин на размислување. Ако брендот постојано турка само количина (без веднаш да ја поврзе директно со вредноста), тој губи кредибилитет. Што ако има публика која сака да плати повеќе, но вие не ѝ нудите ништо? И токму тоа го тврдат многу истражувачки куќи. Многу брендови немаат опција за „следно ниво на цена“. И токму тоа е можноста за пораст - преку сегментација, подобра PPA (Price-Pack Architecture) и разбирање на увидите. Порастот не е само во бројот на производи, туку и во приходите по производ. Секој што не го гледа ова ќе остане заробен исклучиво во приказната за попустите.
8. Луѓето ќе купат ако им се допадне
Секако, но што ако не им се допадне токму тогаш? Кој е купувачот, кога купува, за кого, во која пригода – сето ова се прашања што FMCG-брендовите често ги игнорираат. А порастот се случува кога ќе разберете како вашите производи влегуваат во животот на луѓето и кога стануваат навика. Купувачот се однесува поинаку од потрошувачот. Кога го знаете ова, можете да ги приспособите пакувањето, комуникацијата, цената и промоцијата.
9. Тоа не е моја работа
Една од најопасните реченици во FMCG. Кога трговијата, маркетингот, продажбата и финансиите не зборуваат на ист јазик, тешко е да се расте. Или се случува пораст, но сите се фрустрирани едни од други. Најдобрите FMCG-компании денес ги бришат границите меѓу одделите и градат заеднички начин на размислување за потрошувачите, вредноста и профитабилниот пораст. Каде што секој влече на своја страна, практично нема стратегија. И тогаш станува борба за распределба на буџетот и обвинувања наместо заедничка сила за пазарна конкуренција.
10. Држете се до докажаното
Можеби најопасниот совет во FMCG. Бидејќи пазарот, потрошувачите, каналите се менуваат екстремно брзо. Ако се држите до „што функционираше минатата година“, можеби сепак „некако ќе помине“, но нема да растете на долг рок бидејќи тој начин на размислување сериозно ве ограничува. Промената не мора да биде радикална, а најчесто не е. Но, таа е континуирана и длабоко вкоренета во културата на организацијата. Прашањето може ли да се направи подобро? не е критика, туку неопходност. Растечките брендови постојано бараат можности и, на здрав начин, никогаш не се задоволни. Бидејќи знаат дека она што функционира денес можеби нема да функционира утре.
