Во FMCG-индустријата, каде што маржите се релативно ниски, конкуренцијата агресивна, а купувачите сè почувствителни на цените, Revenue Growth Management е клучна дисциплина за долгорочен пораст.
Најдобрите примери доаѓаат од глобални компании како „Кока-Кола“, „Унилевер“, „Проктер & Гембл“. „Кока-Кола“, на пример, со години гради јасна ценовна архитектура, од мали импулсни пакувања до големи семејни, со што овозможува соодветен избор за различни можности за консумација. „Унилевер“ отстрани огромен број SKU-а кои не носеа вредност и се фокусира на клучните брендови и пакувања.
Некои од најчестите грешки што ги прават FMCG-компаниите и кои често влијаат врз порастот се:
1. Фокус исклучиво на волумен
Многу компании сè уште го мерат успехот (само) преку волумен, кој често скапо го „купуваат“. Често гледаме примери во различни категории каде што честите промоции доведуваат до тоа купувачите да купуваат само на акција, со што создаваат резерви, а брендовите губат „идна заработка“. Успешните компании, како „Кока-Кола“, „Нестле“, „Монделез“ или П&Г, се фокусираат на попрофитабилни формати со јасна архитектура на цена и пакување, а промоциите со намалени цени ги користат многу тактички.
2. Прекумерна зависност од промоции
Најпопуларните промоции со намалени цени краткорочно ја зголемуваат продажбата, но долгорочно ја уништуваат перцепцијата за брендот. Дали овие промоции се единствениот начин? Како да се пристапи кон промоциите на стратешки начин што дури ќе го зајакне брендот? Уништување на брендот значи уништување на бизнисот бидејќи само „паметен бренд“ има доволна сила (pricing power) да наплати повисока цена од конкуренцијата, а притоа луѓето сè уште да го сакаат и купуваат.
3. Недостиг на јасна ценовна архитектура
Дефинирањето на улогата на секое пакување е најважниот чекор во градењето на архитектурата на цена и пакување. Кога компанијата го нема тоа, туку само „технички пласира“ пакувања на пазарот „пополнувајќи дупки“, цените многу брзо стануваат нелогични, а купувачите збунети. Тоа отвора простор за конкуренцијата која јасно и без комплицирање ќе влезе во меѓупросторот и ќе се позиционира како логичен избор за купувачот.
4. Слаба сегментација на купувачи и канали
Фактот што сме пазарно мала земја не значи дека не треба да се диференцираат купувачите и каналите. Потребно е да се разбере „менталниот склоп“ на каналите и психологијата на купувачите. Исто така, во рамките на истиот канал не сите купувачи се исти. Истражувањата покажуваат дека 1/3 од купувачите сакаат поскапи производи во FMCG, но не можат да ги најдат.
5. Потпирање на интуиција наместо на податоци
Иако FMCG-компаниите располагаат со големи количини податоци, многу одлуки се носат „по чувство“ или „по искуство“. Без вистинска анализа на ценовна еластичност, улогата на пакувањето, евалуација на промоциите и моделирање различни сценарија, RGM станува погодување при кое не се искористува целосниот потенцијал на брендот.
6. Прешироко портфолио без јасна стратегија
Преголем број „нејасни“ SKU-а создава комплексност, канибализација, зголемување на трошоците и фрустрација кај тимовите. Потребно е редовно да се прави ревизија на постојната состојба и да се елиминира она што нè кочи за да направиме повеќе со други пакувања. Секако, сè од што се откажуваме треба да го надоместиме со подобри решенија. Ваквите одлуки нè тераат на поостро размислување за пакувањата што ги имаме.
7. Силос ефект
Ова е многу чест случај и подразбира недоволно силна соработка меѓу одделите. RGM бара интеграција, односно сите да работат како едно бидејќи RGM не е „нечиј оддел“ или само една личност. Тоа подразбира усогласеност на маркетингот, продажбата, финансиите, синџирот на набавка и другите функции. Кога овие оддели работат одделно, резултатот секогаш ќе изостане. Успешните компании имаат RGM тимови кои ги поврзуваат сите функции и носат одлуки што го оптимизираат целиот систем, а не само поединечни KPI-и.
8. Недоволно разбирање на купувачот и неговото однесување
Да се знае што купува купувачот и што сме продале не е доволно. Треба да се разбере зошто купува, како го користи производот, во кои ситуации и пригоди. Успешните компании тргнуваат од пригодите во кои нивниот производ се користи и врз основа на тоа ја креираат стратегијата за цена, пакување и канали.
9. Игнорирање на конкуренцијата и трендовите
FMCG-пазарот брзо се менува. Приватните марки со години растат во речиси сите категории, а инфлацијата ги менува навиките. Се чини дека брендовите губат најмногу. Една од причините е тоа што тие престанаа да го градат својот бренд и го сведоа само на производ, натпреварувајќи се исклучиво по цена, што е краткорочна стратегија која долгорочно сигурно го ослабува брендот. Успешните компании континуирано инвестираат во брендот, постојано ја следат и „градат“ категоријата и ги приспособуваат стратегиите.
10. Краткорочно размислување
Поради притисокот за брзи резултати, компаниите често размислуваат тактички и краткорочно, спасувајќи волумени од квартал во квартал. Меѓутоа, паралелно е потребно да се гради долгорочна стратегија која дава поголема смисла и насока. Останувањето само во краткорочен менталитет многу брзо води до исцрпеност кај луѓето и резултатите.
11. Фиксен начин на размислување
Многу компании имаат вкоренет фиксен начин на размислување, односно уверување дека работите се прават како што отсекогаш сме ги правеле и дека промените носат ризик, а не можност. Во таква средина вработените не сакаат да поставуваат „вишок“ или „ризични“ прашања, да тестираат нови пристапи или да предлагаат иновации. Успешните компании знаат дека RGM бара отворен, љубопитен и експериментален пристап: континуирано иновирање и преиспитување на пакувањата, ценовните стратегии и промотивните механики.
12. Ограничена амбиција
Наместо да учиме од најдобрите глобални компании, многу домашни компании однапред се откажуваат затоа што се споредуваат со нив, што е обесхрабрувачко. Меѓутоа, поентата не е да се копира „Кока-Кола“, „Унилевер“ или П&Г. Поентата е да се земе тоа што функционира и да се приспособи на сопствената големина и пазар. Да се воведат една или две RGM практики оваа година, две следната година и така системски да се гради системот. Најуспешните компании во светот не станале големи преку ноќ. Компаниите што одбиваат да учат од најдобрите остануваат во затворен круг на импровизација, „локални рамки“ и краткорочни решенија.
