Инфлацијата ја промени перцепцијата за вредноста, а потрошувачите сè помалку ја гледаат разликата во квалитетот меѓу добро познатите брендови и трговските марки. Уделот на PL расте во речиси сите категории. Ако разликата не е јасна, потрошувачот логично прашува: Зошто би платил повеќе за истата работа?
Трговците активно ги промовираат приватните трговски марки и полека, но сигурно создаваат „брендови“ од нив. Во исто време, лесно е да се добие впечаток дека многу брендови се „замрзнати“ долго време, без одржлив план за развој и без јасна идеја како да се води борбата на пазарот во следните неколку години. Со други зборови: што треба да биде, да има и да прави еден победнички бренд денес?
За жал, дискусијата (исто така) често се сведува само на цената, што е територија што совршено одговара на PL, а брендовите често ја прифаќаат таа игра без да се обидуваат да ја надградат.
RGM не е магично стапче, туку првенствено начин на размислување
Revenue Growth Management (RGM) или управувањето со порастот на приходите не е „магично стапче“, ниту пак е работа на едно лице со титула „менаџер за RGM“ кое врти ексел-табели и извештаи по цел ден. RGM е начин на размислување и дејствување на сите оддели во компанијата. Тоа е начинот на кој организацијата „дише“, донесува одлуки, управува со портфолиото, инвестициите, цените и вредноста.
Иако RGM доаѓа од најуспешните глобални компании, како што се „Кока-Кола“, „Монделез“, „Нестле“, П&Г и „Пепсико“, оваа методологија не е резервирана само за лидери или само за брендови. RGM е конкретна алатка што овозможува помудро и попрофитабилно работење и за брендовите и за приватните трговски марки, т.е. за сите што сакаат стратешки да растат.
Можеме да заклучиме дека разликата меѓу брендовите и приватните трговски марки сè повеќе се намалува. Фундаменталната вистина останува: тој што подобро го разбира потрошувачот и управува со вредноста на своите производи – победува.
Како RGM им помага на брендовите?
Брендовите имаат голема предност во споредба со приватните трговски марки, а тоа е што се брендови. Тие веќе имаат (некое) значење, асоцијации, емоционална вредност и често се синоним за квалитет. Сепак, како што PL зајакнува, станува многу јасно дека многу брендови се изградени на „тенки или вештачки темели“.
Многумина не разбрале дека токму кога работите одат добро, треба да се инвестира во бренд, бидејќи ќе дојде време кога нема да одат добро. Брендот треба континуирано да се одржува и развива. Иако звучи логично, многу компании ги „оптимизирале“ инвестициите во брендот, сè повеќе и повеќе, во нивните добри години, со што долгорочно си нанеле штета.
Брендовите кои разбираат дека брендот не е „лого и кампања“, туку двигател на порастот на бизнисот, можат да го користат RGM на следниве начини:
1. Јасно издвојување од конкуренцијата
Ова значи смело и јасно да се дефинира зошто постои брендот, каква вредност носи во животот на луѓето и зошто е уникатен. Мисијата на брендот мора да се одрази во конкретни производи, пакување и комуникација што одговара на реалниот живот на купувачите. Брендот треба јасно да каже зошто е вистинскиот избор, но на начин што не може лесно да се копира бидејќи само тој бренд стои зад своите пораки.
2. Рационализирање на портфолиото
Многу брендови имаат портфолија кои се прошириле со текот на годините, но не се оптимизирани паралелно. Резултатот е портфолио со огромна количина на SKU кои реално е невозможно да се управуваат. Токму поради ова, потребно е да се „убиваат“ оние SKU кои реално не придонесуваат за пораст (и чиј обем можеме релативно лесно да го компензираме), генерално да се намали сложеноста и оперативните фрустрации на тимовите и да се фокусира на херојски SKU кои апсолутно можат дополнително да се забрзаат со „мали козметички промени“.
3. Стратешки пристап кон промоциите
Брендовите често влегуваат во „промотивна војна“ со PL, што ја уништува вредноста на категоријата на долг рок. Во многу категории, повеќе од 50% од обемот се продава на промоции. Забораваме дека промоциите не се само попусти. Намалувањето на цената е најлесно, но е и најскапото решение. Различните решенија можеби не се веднаш видливи и не се лесни за наоѓање, но на долг рок тие се многу подобро решение.
Клучните прашања се:
• Можеме ли да промовираме производи со помали попусти (или дури и без попусти)?
• Дали ги користиме промоциите како алатка за стекнување или како алатка за „преживување“?
• Дали имаме вистинска архитектура на цени и пакувања со која ги „заштитуваме“ сите ценовни коридори?
• Дали пресметуваме канибализација и идни загуби поради резервите што купувачите ги акумулираат во своите домови?
• Дали привлекуваме нови купувачи со промоции или само ги „наградуваме“ постојните (кои би купиле од нас во секој случај)?
Факт е дека промоциите се територија на која PL секогаш можат да играат подобро, но ова во никој случај не е причина брендовите да се „повлечат“, туку да размислат како да играат попаметно.
4. Премиумизирање и стратешки иновации
На брендовите повеќе им се верува, имаат емоционална врска и перцепција за квалитет, па затоа купувачите полесно го прифаќаат „ризикот од купување“ нов производ.
RGM им помага на брендовите да:
• идентификуваат каде и кога премиумизацијата има смисла (траен SKU наспроти влез/излез);
• успешно комерцијално да спроведуваат иновации (моментот кога производот е ставен на полиците е само почеток, а не крај на управувањето со тој производ);
• пополнат сегменти што купувачите ги сакаат, но не можат да ги најдат, бидејќи истражувањата со години покажуваат дека една третина од купувачите сакаат премиум производи, но честопати не можат да ги најдат на полицата.
Како RGM им помага на приватните трговски марки?
Приватните трговски марки повеќе не се само „поевтина алтернатива“. Денес, постојат различни нивоа на PL, од основни до премиум линии. Филозофијата на PL е да го „комплицира“ животот на брендовите и да го поедностави за купувачите.
За разлика од брендовите, PL е во фаза на нагорна линија и може да ги користи алатките на RGM уште послободно. Еве како PL добива сè повеќе акции:
1. Оптимизација на архитектурата pack-price
PL користи RGM за:
• идентификување „дупки“ во категоријата и наметнување на своите производи;
• понуда на формати и пакувања што брендовите ги немаат, а кои изгледаат попрактични;
• прецизно погодување на ценовните коридори и „заземање“ на нивното место;
• задржување на атрактивноста во поглед на цената и квалитетот, и секако профитабилноста.
2. Управување со категории преку податоци
Трговците имаат огромно количество на податоци од прва рака, а релевантните податоци се срцето на RGM.
Ова им овозможува да:
• ги разберат мисиите и однесувањата на купувачите;
• креираат SKU што одговараат на реалните потреби;
• го оптимизираат асортиманот по продавници и канали.
Ова е апсолутно единствена предност на PL што брендовите мора да најдат начини да ја „надоместат“.
3. Промоции со јасна цел
Бидејќи PL не мора да ја брани перцепцијата за вредност, може:
• да користи минимални, но многу силни и ефикасни промоции;
• да се фокусира на стратегијата „секојдневни ниски цени“;
• да избегнува дисконти што ги уништуваат категориите;
• брзо да го тестира пазарот, да учи, да го модифицира.
4. Премиумизација на приватни трговски марки
Тоа што порано беше резервирано за брендовите, повеќе не е. Премиум PL е еден од најбрзорастечките сегменти во FMCG-секторот.
Според тоа, трговците денес:
• многу добро ја знаат платежната моќ на купувачите;
• можат многу прецизно да ги таргетираат премиум сегментите;
• можат да ги копираат иновациите на брендовите со подобар сооднос цена-квалитет.
Можеме да заклучиме дека разликата меѓу брендовите и приватните трговски марки сè повеќе се намалува. Фундаменталната вистина останува: тој што подобро го разбира потрошувачот и управува со вредноста на своите производи – победува. Општо земено, приватните трговски марки победуваат почесто во „рационалните категории“, каде што производите се гледаат исклучиво преку функционалноста, додека брендовите имаат поголема предност во емоционалните, иновативните и премиум сегментите.
