Потребно е да се воведат правила на игра кои ќе бидат познати и јасни за сите и ќе го олеснат планирањето, договарањето, па и имплементацијата на POS-материјалите
Автор:Верица Мартиновска, генерален менаџер на „Кликер маркетинг“, verica@instore.mk
Рекламни материјали на продажно место или POSM (point of sales materials) се сите оние материјали што обезбедуваат дополнителна комуникација или информирање на потрошувачите за главните карактеристики на производот или за моменталните акции и поволности што ги нуди производот. Првите POS-материјали веројатно датираат уште од почетоците на малопродажбата и на слободната конкурентска трговија. Денес се користат најразлични креативни решенија, во обид брендовите на оригинален начин да постигнат поголема видливост и да се одвојат од огромната понуда.
Затоа на POS-материјалите треба да се гледа како на задолжителен и неопходен дел од презентирањето на одреден производ, и тоа не само од бренд-менаџерите на самите производи, туку и од маркетите. Целта на POS-материјалите е да придонесат купувачот да се одлучи токму за тој производ или да се одлучи да купи одреден производ иако не му бил на листата за купување. Тоа значи дека крајната цел на POS-материјалите е да поттикнат продажба, што е секако крајна цел и на маркетите.
Токму од овие причини, никогаш не ми било јасно зошто одредени маркети кај нас не дозволуваат поставување POS-материјали или за тоа треба да се има посебна дозвола која најчесто тешко се добива, често врз основа на лични контакти. Ова го отежнува и забавува процесот на поставување POS-материјали, особено кога станува збор за краткорочна комуникација, во која тајмингот е најважен. Секако дека не може да се дозволи да има премногу поставени POS-материјали, бидејќи со тоа ќе се изгуби нивната смисла да се истакне нешто, да биде поуочливо од останатите. Но, може да се направи јасна политика на работење - кој, кога, колку и како може да постави POS-материјали. Можеби при влистување на нов производ, при активна заокружена маркетинг-кампања, при учество на леток, по еден од категорија, според застапеноста на производот (бројот на лица на полица) и сл. Да се воведат правила на игра кои ќе бидат познати и јасни за сите и ќе го олеснат планирањето, договарањето, па и имплементацијата на POS-материјалите.
Продажбата на одреден производ ќе биде вистинската причина зошто некој производ има помалку или повеќе лица на полица и со тоа голем дел од работното време што сите го трошат на убедување, преговарање, договарање, па некогаш и карање, ќе се користи за многу поконструктивни работи.
Со ова ќе им се помогне на компаниите попрецизно да ги планираат своите активности, а воедно и маркетинг-агенциите ќе можат да планираат целосно заокружени кампањи, каде што POS-материјалите се само еден сегмент, без страв дека дел од идеите ќе останат само „на хартија“ (во денешно време „на екран“).
Правилата на игра се многу важни во секој аспект од работењето. Нашите маркети сѐ уште се во процес на воведување категори-менаџмент, што значително ќе им го олесни работењето на сите, а најмногу на маркетите. Продажбата на одреден производ ќе биде вистинската причина зошто некој производ има помалку или повеќе лица на полица и со тоа голем дел од работното време што сите го трошат на убедување, преговарање, договарање, па некогаш и карање, ќе се користи за многу поконструктивни работи. Вистинските аргументи треба да се и единствените аргументи.
Кога размислувам за POS-материјалите кај нас и нивна имплементација во маркетите, не можам да не помислам на уште една девијација која е присутна кај нас, а тоа е вадењето или уништувањето на POS-материјалите на конкуренцијата. Постапка која зборува за ниската бизнис-култура, пристап кој, за жал, е присутен во сите сегменти на живеењето. Наместо да гледаме во својот двор, гледаме во дворот на комшијата. Наместо да гледаме како да бидеме подобри од конкуренцијата, па за следната кампања да смислиме уште поубави POS-материјалите, ние размислуваме како да ги снема нивните. Тоа е нешто што мора да се искорени за да одиме напред преку позитивни примери, преку нови и креативни решенија. Воведувањето бизнис-култура исто како и воведувањето на корпоративната култура е долгорочен процес на кој мора постојано да работат сите компании, за да бидат наградени со многубројни бенефити првенствено за својата компанија, а секако и за целиот сектор.
Она што го научивме за време на корона-кризата е дека не е страшно ако залепиме налепници на подот (нешто што многу ретко го дозволуваат маркетите), дека POS-материјалите многу јасно ја пренесуваат пораката за одржување растојание, дека без категори-менаџмент во услови на криза доаѓа до многу поголем хаос на полиците во маркетите и дека без свои мерчендајзери на терен ретко кој може да ги зачува своите договорени позиции. Верувам дека има уште многу несовршености кои се појавија за време на кризата, бидејќи во услови на криза сите несовршености се уште поголеми и повпечатливи. Сега останува сите субјекти вклучени во малопродажбата да направат анализи и да дојдат до вистинските заклучоци. Некои од чекорите што треба да се преземат за усовршување на секојдневното работење се: воведувањето јасни стратегии од трговците кои ќе им бидат познати на сите и ќе важат еднакво за сите; конечно воведување на категори-менаџмент; едукација за придобивките од поставување на POS и можностите што ги нудат за зголемена продажба.
