„Лидл“ Германија: Логиката на секундарните позиции

Секундарните позиции претставуваат клучна алатка за „Лидл“ во Германија во позиционирањето како дисконтен супермаркет со широк асортиман. Во продажниот простор тие ги прекинуваат вообичаените обрасци на купување и сигнализираат компетентност во асортиманот без промена на стандардниот распоред на полиците.

Секое купување мора да помине низ три фази. Во секоја фаза купувачот одлучува дали ќе продолжи. Видливоста одредува дали изложувањето е забележано и дали му се пристапува. Разбирањето на производот овозможува јасен и брз избор. Лесната достапност ги отстранува физичките пречки. Ако една фаза потфрли, продажбата е изгубена.

Red Bull: Компетентност на брендот на почетокот од патувањето на купувачот

На влезот „Лидл“ гради авторитет на категоријата преку глобален бренд.

Видливост: Голема повеќеблоковска позиција доминира на влезот. Силните бои на брендот, повторените логоа и проширувањето кон линијата Organics создаваат голем визуелен отпечаток. Горните табли ја комуницираат понудата на пакување од шест лименки заедно со основните и сезонските варијанти. Силна видливост.

Разбирање на производот: Основниот Red Bull и варијантите без шеќер се дополнети со четири сезонски изданија во различни бои. Organics ја проширува понудата кон соседната категорија безалкохолни пијалаци, со што го проширува изборот. Силен фокус на нови вкусови, поддржан со поврзување со емисијата „Следниот топ-модел на Германија“, поттикнува пробување. Јасен избор.

Лесна достапност: Изложувањата се јасно структурирани, но сезонските варијанти откриваат неурамнотежен микс на изложување. Неколку празнини при земањето производи се појавуваат во потешко достапните долни нивоа, додека промоцијата на нов производ на Organics изложувањето делумно го блокира вториот ред. Тоа создава благо отежнат избор на производи. Блага пречка.

Заклучок: „Лидл“ им дава приоритет на инспирацијата и широкиот избор на брендови на влезот, каде што сигнализацијата и инспирацијата се поважни од ефикасноста.

Две влезни изложувања сигнализираат силна компетентност на брендот Red Bull. Широкиот избор ги опфаќа основните, сезонските и поврзаните Organics варијанти.

Брендираниот носач за пакување од шест лименки создава дополнителен импулс за купување. Целта е зголемување на ангажираноста и големината на кошничката.

Јасното кодирање со бои овозможува брз избор на вкус. Сепак, миксот на изложување ја намалува достапноста во долните нивоа.

Поврзаноста со реалното шоу „Следниот топ-модел на Германија“ додава елементи на животен стил на брендот Organics. Силната комуникација на нов производ делумно ја ограничува видливоста на производите.

Kong Strong: Приватната трговска марка го презема обемот

По влезот воден од брендот, „Лидл“ преминува кон приватна трговска марка за да го зголеми обемот на продажба.

Видливост: Висока и густа палетна позиција на централниот крај на гондолата создава силно физичко присуство. Пакувањето спремно за полица (shelf-ready) дополнително ја зајакнува препознатливоста на брендот. Силна видливост.

Разбирање на производот: Комуникацијата е минимална. Две варијанти, стандардна и без шеќер, ги следат познатите кодови. XXL сигнализацијата низ повеќе категории функционира како јасен показател за вредност. Јасен избор.

Лесна достапност: Видливата распродаденост, особено на варијантата без шеќер, сигнализира побарувачка, но ја ограничува конверзијата. Ограничена достапност.

Заклучок: Kong Strong остварува конверзија преку обем, сигнализација на вредност и едноставност, со јасен потенцијал за оптимизација на миксот на изложување.

Масивната палетна позиција на локација со голема фреквенција, блиску до зоната за прехранбени промоции, овозможува пресретнување на купувачот, а не привлекување внимание.

Брендирањето на Kong Strong е јасно видливо и на SRP-пакувањето и на лименките. Кодирањето со бои ги разликува варијантите, додека XXL-ознаката сигнализира вредност.

Мешаното SRP-изложување во овој случај ја ограничува достапноста. Варијантите без шеќер се распродадени на горните нивоа.

Cien Beauty: Подигнување на перцепцијата за приватната трговска марка

Во непрехранбената зона „Лидл“ користи наменско изложување за да го промовира својот козметички бренд надвор од стандардниот оддел.

Видливост: Темна, самостојна подлога јасно го издвојува изложувањето од околината и сигнализира повисоко ниво на вредност. Силна видливост.

Разбирање на производот: Асортиманот е организиран според намената, како што се нега на коса, лице и тело, како и според нивоата на изложување. Пакетните понуди и единствената цена ја поедноставуваат одлуката и ја зголемуваат перцепцијата на вредност. Јасен избор.

Лесна достапност: Отвореното пакување овозможува лесно ракување со производите и брз избор. Достапност без пречки.

Заклучок: Cien Beauty покажува како „Лидл“ ги развива своите приватни трговски марки во сопствени брендови, без напуштање на логиката на дисконтниот формат.

Самостојното темно изложување создава силен контраст во непрехранбената зона. Сигнализира квалитет од повисок сегмент во рамките на асортиманот на приватни трговски марки на „Лидл“.

Единствената цена ја поедноставува одлуката за купување низ целото изложување. Сигнализира вредност без потреба од поединечна споредба на производите.

Јасни поткатегории организирани според намена. „Лице“, „Тело“ и „Коса“ ја намалуваат потребата од снаоѓање и го олеснуваат носењето на одлуката.

Пакетните понуди комбинираат додатоци и основни производи во готови сетови за употреба. Ја зголемуваат перцепцијата на вредност и поттикнуваат заедничка употреба.

Sportyfeel: Проширување во функционалната исхрана

Со брендот Sportyfeel, „Лидл“ таргетира потрошувачка водена од животен стил, надвор од основните категории.

Видливост: Темниот, премиум дизајн ги следи сигналите на квалитет од повисок сегмент. Спортските визуелни елементи и освежувачките фотографии создаваат модерен и пристапен фитнес-идентитет.

Разбирање на производот: Пакувањето ја носи главната порака. Кодирањето со бои ги разликува варијантите, додека содржината на протеини, ознаките „без шеќер“ и препораките за моментот на консумација ги насочуваат и активните и повремените корисници.

Лесна достапност: Накосените полици и отворените формати овозможуваат брз избор, додека пакувањето спремно за полица обезбедува оперативна едноставност. Достапност без пречки.

Заклучок: Sportyfeel го позиционира „Лидл“ како трговец ориентиран кон здравјето, истовремено тестирајќи ја побарувачката во растечка категорија.

Темниот дизајн на изложувањето потсетува на премиум-приватната трговска марка Lidl Deluxe. Сигнализира модерна понуда на нутритивни производи од повисок сегмент, надвор од основната перцепција за дисконт.

Накосените полици ги подобруваат видливоста и достапноста на различните вкусови. Чистиот распоред и минималистичкиот SRP овозможуваат брз избор.

Пакувањето ја носи целосната информација за производот на ниво на SKU. Содржината на протеини, ознаките „без шеќер“ и препораките за употреба ја поедноставуваат одлуката.

Завршен заклучок: „Лидл“ ги користи секундарните позиции за да се позиционира како модерен и квалитетен дисконтен супермаркет. Red Bull гради релевантност, Kong Strong носи обем, Cien Beauty ја унапредува перцепцијата, а Sportyfeel отвора нови потрошувачки можности. Овие позиции не се организирани по категории, туку според улогата. Брендовите создаваат релевантност. Приватната трговска марка остварува конверзија. Одбраните асортимани ја унапредуваат перцепцијата. Новите категории генерираат сообраќај.

Фото: Себастијан Ренак