Parkside: Како „Лидл“ гради бренд надвор од своите продавници

Посетата на првиот Parkside flagship салон во Европа, отворен западно од Будимпешта, покажува колку далеку стигнал „Лидл“ во развојот на својата DIY приватна трговска марка. Алатите и понатаму се во центарот на понудата, но новиот формат додава архитектура на брендот, кампањи и придружен асортиман за Parkside да прерасне во самостоен свет на брендот.

„Лидл“ го отвори првиот Parkside flagship салон во Европа, сместен западно од Будимпешта. Продажниот простор е целосно посветен на приватната трговска марка Parkside и опфаќа асортиман на алати за домашни поправки, градинарска опрема, работна облека, обувки и додатоци во опкружување изградено околу идентитетот на самиот бренд.

Распоредот и дизајнот на продавницата ја следат архитектурата на категоријата Parkside. Од едната страна доминираат осветлени зелени елементи наменети за стандардната линија Parkside, додека црвените елементи се резервирани за премиум линијата Parkside Performance.

На прв поглед, новиот објект може да изгледа како уште еден продажен канал за непрехранбените категории на „Лидл“. Меѓутоа, подеталниот поглед укажува на поширока амбиција. Parkside повеќе не се претставува само како приватна трговска марка достапна во продавниците на „Лидл“, туку како бренд со сопствен идентитет.

Голем дигитален екран ја прикажува кампањата со Арнолд Шварценегер, додека поединечни изложбени поставки ги поврзуваат производите на Parkside со мотиви инспирирани од филмот „Терминатор“.

Иако алатите остануваат срж на понудата, асортиманот се проширува и надвор од традиционалните DIY категории. Патиките, работната облека и модните додатоци со ознаката Parkside имаат посебен простор во продавницата. Еден од изложбените простори прикажува модел облечен исклучиво во облека и обувки Parkside, со што се илустрира проширувањето на брендот надвор од производите наменети исклучиво за работни задачи.

Отворањето на пилот-објектот доаѓа во момент кога „Шварц груп“ поинтензивно ги развива непрехранбените активности надвор од промотивните акции. „Лидл“ неодамна почна со воведување нов меѓународен концепт на продавници со постојани категории Parkside, додека „Кауфланд“ веќе го имплементираше Parkside во форматот „shop-in-shop“. Истовремено, „Шварц груп“ продолжува со вложувања во набавните капацитети и логистичката инфраструктура што овозможува развој на сопствени непрехранбени брендови во голем обем.

Конкурентското опкружување дополнително го објаснува овој потег. Дисконтерите за непрехранбени производи, како „Акшн“ продолжуваат да го зголемуваат пазарниот удел, додека специјализираните DIY синџири ја градат конкурентската предност преку длабочината на асортиманот, експертизата и услугата. За бренд во сопственост на трговец, конкурирањето исклучиво со цена нуди ограничени можности за диференцијација. Поради тоа, градењето препознатливост и преференција кај потрошувачите станува сè поважно.

Посета на продавницата

Салонот го претставува Parkside како самостојна малопродажна дестинација. Слоганот „Powered by Lidl“ на влезот ја задржува врската со матичниот трговец.

Десната страна на продавницата е посветена на стандардниот асортиман на алати Parkside. Осветлените зелени рамки го унапредуваат дисконтниот начин на изложување и ја олеснуваат ориентацијата на купувачите.

Левата страна е наменета за линијата Parkside Performance. Црвените осветлени елементи визуелно ги издвојуваат производите со повисоки перформанси.

Во централниот дел од продавницата „Лидл“ ги користи истите жичени маси што се наоѓаат и во редовните продавници, со што е задржана препознатливата логика на изложување на непрехранбениот асортиман.

Осветлените зелени рамки прикажуваат отпакувани производи, додека фотографиите ја прикажуваат нивната примена во практика, давајќи дополнителен контекст за производите што се продаваат во кутии.

Една од изложбените рамки прикажува модел облечен исклучиво во облека и обувки Parkside, нагласувајќи го проширувањето на брендот кон работна облека, додатоци и брендирана стока.

Патиките Parkside претставуваат исчекор надвор од традиционалните DIY категории и покажуваат како „Лидл“ гради поширок потрошувачки бренд.

Фармерките од линијата работна облека Parkside внесуваат дополнителен моден сегмент во салонот, а нивниот дизајн повеќе потсетува на лежерна облека отколку на класична работна опрема.

Црвените елементи го означуваат делот Parkside Performance во продавницата. Визуелната комуникација ја проширува целната група на брендот и ја издвојува понапредната линија производи од стандардната понуда.

Овој дел од салонот ја проширува кампањата со Арнолд Шварценегер со инсталации инспирирани од филмот „Терминатор“. Електрична дупчалка во комбинација со роботска рака внесува елемент на поп-култура во комуникацијата на линијата Parkside Performance.

Приказот одблиску ја открива продавницата Parkside by Lidl како централен елемент на црвениот дигитален интерфејс. Приказот ја имитира перспективата од филмот „Терминатор“ и салонот го претвора во дел од кампањата.

Задниот дел од продавницата потсетува на зоната на специјализирани непрехранбени трговци и дополнително го зацврстува впечатокот на самостоен малопродажен бренд. Големиот дигитален екран непрекинато ја прикажува кампањата со Арнолд Шварценегер, поврзувајќи го искуството на купување со пошироката приказна на Parkside.

Покрај касите се наоѓа разладен фрижидер со безалкохолни пијалаци, енергетски пијалаци и безалкохолно пиво по дисконтни цени, додека импулсната полица нуди слатки и грицки за купувања во последен момент.

Во рамките на оутлет-центарот, Parkside се појавува покрај меѓународни потрошувачки брендови како Adidas и GAS, со што дополнително се потврдува амбицијата на „Лидл“ да го позиционира Parkside како бренд со сопствен идентитет.

Фото: Себастијан Ренак

ЗА АВТОРОТ