Како брендовите ги освојуваат купувачите во моделот на ефикасност на „Алди“

„Алди норд“ малопродажната стратегија ја заснова на строга оперативна ефикасност. Просторот за секундарни позиции во продавницата е ограничен, па се поставува прашањето – како брендовите се снаоѓаат во систем кој ја фаворизира едноставноста и функционалноста?

Промотивниот систем на компанијата „Алди норд“ повеќе ја наградува оперативната јасност отколку сложените активации. Во германските продавници на овој синџир брендовите не можат да сметаат на флексибилни дисплеи во премините, големи тематски поставки или повеќе секундарни контактни точки со купувачите. Во категориите амбиентални производи и пијалаци за привремени промоции се предвидени само шест завршетоци на гондоли, додека самостојните дисплеи во премините, какви што често се гледаат во супермаркети како „Едека“ или „Реве“, не се дел од оперативниот модел.

Поради тоа секоја секундарна позиција станува своевиден тест за конверзија на купувачите. Брендовите најпрво мора да се вклопат во логиката на ефикасност на „Алди“, а потоа во многу ограничен простор да обезбедат видливост, јасно претставување на производот и едноставен пристап за купување.

Проценка на конверзијата преку моделот „Три порти“

Анализата на секундарните позиции и промотивните активности се заснова на рамка што ги проценува трите клучни елементи на патот на купувачот до купување:

• Видливост – дали поставката привлекува внимание и ја прекинува вообичаената рутина на купување.

• Разбирање на понудата – колку брзо купувачот може да ја разбере понудата и да ги разликува варијантите на производот.

• Едноставност на пристап – колку лесно е да се земе производот и да се изврши купувањето.

Ако една од овие три „порти“ потфрли, постои ризик купувачот да се откаже пред производот да заврши во кошничката.

Red Bull: Приспособен на моделот на ефикасност на „Алди“

Видливост

Red Bull е присутен преку дисплеј со лимитирано издание на завршетокот на гондолата, како и преку неколку корпи со основни SKU единици во промотивната зона.

Лимитираното издание остварува добра видливост благодарение на позицијата на крајот од гондолата и препознатливото сино блокирање на брендот на предната страна од пакувањето. Меѓутоа, за разлика од сличните поставки во „Лидл“, тука нема дополнителен промотивен дел што би ја нагласил активацијата.

Стандардниот Red Bull и sugar-free варијантата се сместени во метални промотивни корпи. Иако брендирањето и идентификацијата на производот се јасни, длабоките метални корпи го намалуваат вкупниот визуелен ефект.

Оцена: средна видливост

Влијание врз конверзијата: неутрално

Разбирање на понудата

Оригиналниот Red Bull и sugar-free варијантата лесно се разликуваат благодарение на јасното брендирање и колор-кодирањето на лименките. Лимитираните изданија дополнително се диференцирани со различни бои на пакувањето.

За разлика од „Лидл“, кој користи повеќе комуникациски елементи и активации, „Алди“ не користи дополнителни промотивни пораки на дисплеите.

Оцена: високо разбирање на понудата

Влијание врз конверзијата: позитивно

Едноставност на пристап

Производите поставени на завршетокот на гондолата лесно се земаат. Наспроти тоа, длабоките метални корпи во соседната зона го отежнуваат пристапот во споредба со класичен дисплеј.

Оцена: средна едноставност на пристап

Влијание врз конверзијата: неутрално

Ferrero: Сезонска фудбалска активација

Видливост

Видливоста на поставката на Ferrero се заснова пред сè на силниот црвено-бел идентитет на брендовите Kinder и Duplo, кој доминира и на транспортните кутии подготвени за полица (SRP), како и на пакувањата.

Зелената боја на дисплејот инспирирана од фудбалот не е автоматски поврзана со брендот Ferrero. Дополнително, поставката нема промотивен дел што посилно би ја комуницирал активацијата поврзана со албумот со сликички.

Видливоста е ограничена и од позицијата, бидејќи дисплејот се наоѓа помеѓу други поставки, па неговиот ефект е послаб кога се набљудува од далечина.

Оцена: средна видливост

Влијание врз конверзијата: средно

Разбирање на понудата

Асортиманот е едноставен за разбирање бидејќи секој сегмент од дисплејот содржи само еден SKU. Називите на производите и логотипите се јасно видливи, а малата висина на SRP пакувањата не ги покрива клучните информации.

Меѓутоа, промоцијата не е доволно јасно претставена. SRP пакувањата делумно ги покриваат логотипите на Panini и Adidas, додека празните албуми за собирање сликички едноставно се оставени на врвот од дисплејот, што ја ослабува комуникацијата на целата активација.

Поради тоа поставката добро функционира како стандардна презентација на Kinder, но помалку успешно како сезонска фудбалска кампања.

Оцена: средно разбирање на понудата

Влијание врз конверзијата: позитивно

Едноставност на пристап

Производите лесно се земаат благодарение на доволниот простор за фаќање на пакувањата, додека четирите одделни сегменти овозможуваат пристап до секој артикл одозгора.

Оцена: висока едноставност на пристап

Влијание врз конверзијата: позитивно

IronMaxx: Функционална исхрана на каса

Видливост

Поставката на IronMaxx остварува речиси максимален контакт со купувачите благодарение на позицијата покрај касата. Сепак, логотипот на брендот е релативно мал, додека доминираат називите на производните линии како Lava Bar, Collagen Bar или High Protein.

Ова е особено забележливо во споредба со соседниот дисплеј на Corny, каде што корпоративниот бренд е доминантен елемент на комуникацијата.

Страничните пораки на дисплејот се видливи само делумно и не се доволно поврзани со патот на купување на потрошувачот. Како резултат на тоа, поставката посилно ја промовира категоријата отколку самиот бренд.

Оцена: средна видливост

Влијание врз конверзијата: неутрално

Разбирање на понудата

SRP пакувањата (Shelf Ready Packaging – пакување подготвено за изложување на полица) јасно ги раздвојуваат различните производни линии, а навигацијата е олеснета со боите и организацијата по сегменти. Тоа е особено важно бидејќи на мал простор се комбинираат повеќе поткатегории и формати.

Истовремено, нутритивните придобивки, вкусовите и пораките на поединечните производни линии се натпреваруваат за вниманието на купувачите, па за целосно разбирање е потребна поголема вклученост на потрошувачот.

Најјасно е претставена линијата Collagen Bar, кај која постои логична хиерархија меѓу типот на производот, придобивките и вкусот.

Оцена: средно разбирање на понудата

Влијание врз конверзијата: неутрално

Едноставност на пристап

Отворената структура на пакувањето и големото растојание меѓу нивоата на дисплејот овозможуваат едноставно земање на производите.

Оцена: многу висока едноставност на пристап

Влијание врз конверзијата: позитивно

Заклучок

Сите три примери потврдуваат дека „Алди норд“ повеќе ја наградува оперативната усогласеност отколку сложените промотивни активации. Брендовите што комуницираат преку јасни категориски пораки, едноставна навигација и ефикасни формати поприродно се вклопуваат во системот на овој трговец. За производителите тоа значи дека успешната промоција во „Алди“ пред сè е тест на дисциплината во комуникацијата и способноста клучната порака да се пренесе брзо, јасно и без непотребни елементи.

Фото: Себастијан Ренак