Како „Реве“ ги користи секундарните позиции со фудбалска тематика за да го претвори своето позиционирање во ангажман на купувачите? Анализата на продажното место ја изработив според методологијата Three Gates Conversion. Целта на оваа методологија е да покаже колку ефикасно одредена поставеност го привлекува вниманието на купувачите, ја комуницира понудата и ја поттикнува куповната одлука.
„Реве“ јасно ја пренесува својата поврзаност со фудбалот на продажното место, користејќи ги подготовките за Светското првенство 2026 како можност секундарните позиции да ги претвори во емотивно обоени навивачки зони. „Реве“ е првиот трговец на германскиот пазар што започна ваква активација. За време на посетите на продавниците во истата недела, „Алди“, „Лидл“ и „Едека“ немаа споредливи активации поврзани со Светското првенство.
Анализа според методологијата Three Gates Conversion Assessment
Овој извештај од продажното место ги оценува секундарните позиции и промотивните активности преку модел на конверзија на купувачи заснован на три чекори:
• Видливост – мери дали позицијата го привлекува вниманието и го прекинува вообичаениот тек на купувањето.
• Разбирање на понудата – проценува колку брзо купувачите можат да ја разберат понудата и да се снајдат меѓу варијантите на производите.
• Леснотија на пристап – оценува колку е едноставно физички да се земе производот и да се купи.
Доколку една од овие фази не функционира, постои ризик купувачот да се откаже пред производот да заврши во кошничката.
Lorenz: Поврзување на меѓународниот, националниот и локалниот фудбалски ангажман
Видливост
Активацијата постигнува високо ниво на видливост преку навивачка зона со фудбалска тематика, која обединува повеќе Lorenz дисплеи со грицки во единствен промотивен простор. Големите елементи со фудбалски мотиви, повторените украси во боите на германското знаме (црна, црвена и златна) и картонската фигура на репрезентативецот Nadiem Amiri во природна големина обезбедуваат силна воочливост од различни делови на продажниот простор.
Полукружната поставеност дополнително го насочува вниманието кон централниот дел од активацијата, каде што кутијата за пријавување во наградната игра е поставена како главен фокус откако фудбалската тематика ќе го привлече купувачот.
Оцена: Многу висока видливост.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Разбирање на понудата
Дисплејот е повеќе фокусиран на објаснување на промотивниот механизам отколку на самите производи. Цените се јасно истакнати – 1,11 € и 1,99 €, додека информациите за вкусот се наоѓаат на самото пакување.
Главната порака на кампањата „1x kaufen, 2x gewinnen!“ („Купи еднаш, освои двојно“) е јасно прикажана на врвот на дисплејот и на кутијата за пријавување, со кратко објаснување за начинот на учество. Купувачите можат да освојат награди поврзани со фудбалот, вклучувајќи билети за Светското првенство, фудбалско патување и дресови. Во исто време, со собирање бодови можат да го поддржат својот локален фудбалски клуб, со што исчекувањето на Светското првенство се поврзува со локалната спортска заедница.
Комбинацијата на дигитални и физички начини на учество дополнително ја намалува бариерата за вклучување во кампањата.
Оцена: Многу високо ниво на разбирање на понудата.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Леснотија на пристап
Производите се изложени во отворени палетни гајби и SRP (Shelf Ready Packaging) пакувања, што им овозможува на купувачите директно да ги земат без дополнителни пречки.
Оцена: Висока леснотија на пристап.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Coca-Cola и Powerade: FIFA кампања го поместува фокусот од цената кон ангажирањето на купувачите
Видливост
Двете големи секундарни позиции со FIFA World Cup тематика доминираат во категоријата пијалаци. Coca-Cola го привлекува вниманието со трофејот на Светското првенство поставен покрај главната комуникација, додека Powerade користи предимензионирано шише од спортскиот пијалак, при што стандардната варијанта е прикажана од едната, а верзијата без шеќер од другата страна на дисплејот.
Сите елементи на поставката – заглавјата, облогите на палетите и страничните панели – ги користат препознатливите бои на брендовите, дополнително зајакнувајќи ја препознатливоста. Двата бренда ги поврзуваат фудбалските симболи со својот идентитет. Coca-Cola се потпира на емотивни навивачки мотиви и трофејот на Светското првенство, додека Powerade ја гради видливоста преку поврзаноста со спортистите и перформансите.
Оцена: Многу висока видливост.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Разбирање на понудата
Компанијата Coca-Cola ги активира брендовите Coca-Cola и Powerade преку FIFA промотивни механизми што ја надминуваат класичната ценовна комуникација, со цел зајакнување на лојалноста кај љубителите на фудбалот и поттикнување повторнo купување.
Во споредба со поставките на „Едека“, анализирани претходно во оваа серија (види извештајот на „Едека“ CW20), комуникацијата на цената е значително посуптилна. Coca-Cola го поврзува брендот со Panini колекционерски содржини и награди поврзани со Светското првенство преку едноставниот модел „купи, скенирај, освои“. Дисплејот овозможува дигитално учество преку QR-кодови. Иако механизмот на наградната игра е лесно разбирлив, колекционерскиот елемент заснован на собирање сликички е помалку видлив на самата поставка.
Powerade користи поедноставен модел на учество. Пораката „Kaufen, Gewinnchance sichern“ („Купи и обезбеди шанса за освојување награда“) лесно се разбира, додека различните бои според вкусот го олеснуваат изборот на производ. За разлика од Coca-Cola, фокусот е помалку на долгорочните колекционерски активности, а повеќе на моменталното вклучување во спортскиот контекст на кампањата.
Оцена: Високо ниво на разбирање на понудата.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Леснотија на пристап
Производите на Coca-Cola остануваат лесно достапни на горните нивоа на дисплејот, што овозможува едноставно земање на производите и покрај големата тематска поставка. Кај Powerade, производите исто така се достапни од горното ниво, иако дополнителните картонски панели делумно ги покриваат двете долни полици.
Во целина, двете поставки ѝ даваат мала предност на тематската презентација во однос на максималната пристапност на производите.
Оцена: Висока леснотија на пристап.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Фото: Себастијан Ренак
Себастијан Ренак е основач на „Алетос Ритеил Адвајзори“, меѓународен аналитичар за малопродажба и поранешен меѓународен дописник за „Лебенсмиттел Цајтунг“, водечкиот германски неделник за бизнис весник за секторот за производи со широка потрошувачка. Тој, исто така, има богато практично искуство во индустријата како поранешен член на меѓународните оперативни тимови на групацијата „Шварц“ и групацијата „Метро“ во Полска, Украина и Русија.
.webp&w=1920&q=100)
