Моделот на супермаркет на „Едека“, воден од брендовите, зависи од видлива диференцијација надвор од цената. Ова станува сè поважно бидејќи блиските дисконтни синџири користат приватни трговски марки за директно да им конкурираат на брендираните производи, вклучително и во клучните кондиторски категории.
За етаблираните брендови, секундарните поставки повеќе не се само промотивен простор. Тие стануваат алатка за одбрана на релевантноста, додавање емоционална или практична вредност и пренасочување на вниманието на купувачите од директната споредба на цените.
Проценка на конверзијата преку три „порти“
Овој извештај од продажното место ги оценува секундарните поставки и промоциите преку тристепена рамка за конверзија на купувачите.
• Видливоста мери дали дисплејот привлекува внимание и ја прекинува рутината на купување;
• Разбирањето на производот проценува колку брзо купувачите можат да ја разберат понудата и да се снајдат меѓу варијантите;
• Леснотијата на пристап оценува колку лесно производите можат физички да се изберат и купат.
Доколку една од овие порти потфрли, брендот ризикува да го изгуби купувачот уште пред производот да стигне во кошничката.
Ritter Sport: Диференцијација надвор од ценовната конкуренција
Светлоцрвениот дисплеј Ritter Sport покрај кондиторската полица го пренасочува вниманието на купувачите од директната споредба на цените преку ограничено издание со музичка тематика и содржина поврзана со Apple Music. Ова е стратешки значајно бидејќи продавницата на „Лидл“, која се наоѓа веднаш до оваа на „Едека“, во исто време ја промовира своето PL чоколадо Fin Carré од алпско млеко по двојно пониска цена.
Ritter Sport додава перципирана вредност преку културна поврзаност, а не преку диференцијација на производот. Кампањата користи култни омоти на германски албуми, интеграција со Apple Music и пораката „Nur für kurze Zeit“ („само на кратко време“) за да ја засили итноста на ограниченото издание и емоционалната вклученост на купувачите.
Видливост
Ritter Sport дисплејот е поставен на почетокот на кондиторскиот оддел, создавајќи силен потенцијал за прекинување на рутината на купување, додека заедничкото брендирање со Apple Music создава ангажираност што го надминува купувањето намирници.
Кампањата ги поврзува Ritter Sport производите со култни музички албумски омоти репродуцирани на SKU-пакувањата. Германски изведувачи како Scorpions, Helene Fischer и Sarah Connor создаваат моментално културно препознавање кај различни групи купувачи. Слоганот „Ikonische Alben zum Anbeißen“ („култни албуми за гризнување“) го поместува дисплејот од чисто кондиторска понуда кон емоционално и забавно позиционирање.
Проценка: Многу висока видливост. Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Разбирање на производот
Дисплејот содржи само еден SKU – Ritter Sport Alpenmilch, етаблиран основен вкус. Сепак, за разлика од стандардното Ritter Sport пакување, дизајните на албумите од ограниченото издание не ја користат препознатливата светлосина боја ниту јасна фотографија на производот за означување на вкусот.
Единствениот јасен сигнал за вкусот се појавува на горниот дел од дисплејот. Поради тоа, купувачите можеби прво ќе го дешифрираат изведувачот или албумот пред да ја разберат конкретната варијанта на чоколадото.
Проценка: Средно ниво на разбирање на производот. Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Леснотија на пристап
Секое ниво од поставката е отворено од предната страна и делумно од страните. Дисплејот користи скалеста основа, така што повеќе редови производи остануваат видливи на различни нивоа и под благ агол за подобра видливост на SKU-ата. Отворените полици овозможуваат брзо земање на производите, додека фронталната презентација на SKU-ата со албумска тематика поддржува визуелно разгледување.
Проценка: Висока леснотија на пристап. Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Bahlsen/Leibniz: Традиционалните брендови се приспособуваат на контролирано уживање
Групацијата дисплеи воспоставува рамнотежа меѓу уживањето и позиционирањето како подобар избор за потрошувачот. Комуникацијата за намалена содржина на шеќер и форматите Minis за мали залчиња одговараат на побарувачката за грицки со контролирани порции.
Ова исто така покажува како традиционалните кондиторски брендови можат да ги приспособат можностите за консумирање без суштински да го променат производoт. Помалите порции, поедноставената навигација и препознатливите сигнали на пакувањето поддржуваат умерено уживање, притоа задржувајќи ја силната препознатливост на брендот.
Видливост
Дисплејот Bahlsen создава силен прекин на куповната рутина преку култниот жолт Leibniz бренд-свет и зголемената визуелизација на бисквитот над островскиот дисплеј. Мотивот „Urlaubszeit“ („време за одмор“) додава сезонски сигнал.
Зголемената визуелизација на бисквитот и жолтата боја дополнително ја зајакнуваат долгогодишно воспоставената препознатливост на брендот.
Проценка: Многу висока видливост. Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Разбирање на производот
Дисплејот ја поедноставува навигацијата преку редуцирана логика на пакување. Јасните визуелни прикази на производите, во комбинација со препознатливата жолта боја на Leibniz, овозможуваат брзо препознавање на категоријата. Кај повеќе SKU-а, диференцијацијата на пакувањата се потпира на едноставни визуелизации на бисквитите и колорно кодирање.
Горните делови од пакувањата користат колорно кодирање за варијантите Leibniz Zoo и Kunterbunt Choco, овозможувајќи препознавање одозгора. Големите ценовни постери остануваат јасно видливи низ целиот дисплеј.
Кај асортиманот Butterkeks, стандардните и какао-варијантите се разликуваат главно преку визуелизациите на бисквитите, кои заземаат најголем дел од предната страна на пакувањето. SRP (shelf ready packaging) структурата ја поддржува физичката организација без да ги покрива клучните SKU-пораки.
Проценка: Високо ниво на разбирање на производот. Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Леснотија на пристап
Блок-дисплејот користи одделни SRP структури за различните варијанти, поддржувајќи брзо физичко снаоѓање и избор. Отворените кутии овозможуваат лесен пристап до производите одозгора, додека слоевитата структура ја задржува видливоста и покрај постепеното празнење.
Компактниот распоред на повеќе подасортимани благо ја намалува ориентацијата, но силната SRP структура и усогласеноста на SKU-ата го ограничуваат отежнатиот пристап.
Проценка: Висока леснотија на пристап. Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Себастијан Ренак е основач на „Алетос Ритеил Адвајзори“, меѓународен аналитичар за малопродажба и поранешен меѓународен дописник за „Лебенсмиттел Цајтунг“, водечкиот германски неделник за бизнис весник за секторот за производи со широка потрошувачка. Тој, исто така, има богато практично искуство во индустријата како поранешен член на меѓународните оперативни тимови на групацијата „Шварц“ и групацијата „Метро“ во Полска, Украина и Русија.
.webp&w=1920&q=100)
