За „Едека“, видливата диференцијација на асортиманот станува сѐ поважна бидејќи германските дисконтери сѐ повеќе навлегуваат на територијата на традиционалните супермаркети. „Лидл“ континуирано еволуира кон поширок формат налик на супермаркет, со истовремено унапредување на приватните трговски марки (подетално за тоа овде), вклучувајќи и сегменти на производи насочени кон здравје и органска храна.
Тоа создава притисок врз едно од некогашните клучни упоришта на супермаркетите – компетентноста во сегментот на производи ориентирани кон здравје. Органскиот асортиман повеќе не е јасна диференцијација кога „Лидл“ и „Алди“ ја прошируваат понудата на органски приватни трговски марки сертифицирани и надвор од стандардните германски ознаки „Bio“ и ЕУ-ознаката „organic“, на пример преку соработката на „Лидл“ со здружението на органски производители „Биоланд“ и партнерството на „Алди“ со „Натурланд“.
Како резултат на тоа, „Едека“ сѐ повеќе користи функционална исхрана, „better-for-you“ грицки и lifestyle-ориентирана нутритивна понуда за да сигнализира компетентност на асортиманот. Во продавниците на „Едека“, ротирачките секундарни позиции креираат дополнителни контактни точки со купувачите надвор од стандардните здравствени секции.
Тростепен модел на проценка на конверзија на купувачите (Three Gates Conversion Assessment)
Овој извештај од продажното место ги проценува секундарните позиции и промотивните изведби преку тростепена рамка за конверзија на купувачите.
Видливост (Visibility) мери дали дисплејот привлекува внимание и ја прекинува рутината на купување.
Разбирање на производот (Product understanding) проценува колку брзо купувачите можат да ја разберат понудата и да ги разликуваат варијантите на производот.
Леснотија на пристап (Ease of access) оценува колку лесно производите можат физички да се земат и купат.
Ако една од овие фази не функционира, брендот ризикува да го изгуби купувачот пред производот да стигне во кошничката.
ESN: Функционалната исхрана влегува во мејнстрим малопродажбата
Видливост
Дисплејот на ESN е позициониран покрај зоната на „Едека“ за асортиман насочен кон здравје, сигнализирајќи функционална исхрана и позиционирање на активен животен стил. Големиот црно-бел брендинг на ESN со висок контраст обезбедува видливост од далечина. И од страничната страна, спортскиот амбасадор дополнително го нагласува концептот на исхрана насочена кон перформанси.
Проценка: Многу висока видливост.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Разбирање на производот
Дисплејот ја комуницира клучната корист на производот преку пораките „High Protein“ и „Ohne Zuckerzusatz“ („без додаден шеќер“). Повикот на акција „Jetzt probieren“ („пробајте сега“) поттикнува пробно купување. Фотографиите од полнењето и текстурата на протеинските плочки им помагаат на купувачите да го предвидат вкусот и чувството при консумација, додека одвоените SRP-картони (Shelf Ready Packaging/амбалажа подготвена за изложување на полица) создаваат прегледност во рамките на спектарот на вкусови.
Амбалажата на SKU (Stock Keeping Unit/поединечна продажна единица) единиците и SRP-пакувањата ја нагласуваат количината на протеини изразена во грамови. Усогласеното кодирање со бои на двата нивоа на пакување овозможува побрз избор на вкус. Ценовната комуникација на врвот од дисплејот останува многу видлива, додека темниот дизајн се вклопува во целокупниот концепт на изложување.
Проценка: Многу високо разбирање на производот.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Леснотија на пристап
Благо накосените полици ја зголемуваат видливоста бидејќи производите автоматски се поместуваат нанапред по нивното земање. Отворените SRP-картони и јасно раздвоените вкусови го прават асортиманот лесен за идентификација и избор.
Проценка: Многу висока леснотија на пристап.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
More Nutrition/More Fizz: „Better-for-you“ позиционирањето влегува во сегментот на безалкохолни пијалаци
Видливост
Дисплејот остварува видливост преку повторување на визуелите од лименките и на основата на дисплејот и на неговиот горен дел. Сите три вкусови се видливи од фронтална и странична перспектива. Пораката „Mach den Smart Swap“ („Направи паметна замена“) функционира како централен повик на акција и го позиционира производот како алтернатива на традиционалните засладени безалкохолни пијалаци, а не како класичен функционален напиток.
Проценка: Висока видливост.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Разбирање на производот
Трите бои доследно ги организираат трите вкусови низ лименките, SRP-пакувањата и комуникацијата на дисплејот. Дисплејот ја комуницира клучната вредносна понуда преку пораките „Ballaststoffe statt Zucker“ („влакна наместо шеќер“) и „Zero Zucker“ („без шеќер“).
Истовремено, конкретните нутритивни докази остануваат помалку видливи. Тврдењето „10g Ballaststoffe“ („10 г влакна“) тешко се чита од далечина поради послабиот контраст на типографијата на лименките и комуникацијата на дисплејот. Тоа создава посилен фокус на lifestyle-кампањата отколку на јасно достапните нутритивни информации.
Слоганот „Mach den Smart Swap“ („Направи паметна замена“) сугерира замена на постојните навики за консумирање газирани пијалаци со поздрава алтернатива. Кампањата „Gratis testen“ („Пробајте бесплатно“) ја намалува бариерата за купување, иако cashback-механизамot не е веднаш објаснет на дисплејот.
Проценка: Средно ниво на разбирање на производот.
Влијание врз конверзијата: Неутрално.
Леснотија на пристап
Дисплејот користи еден вкус по SRP-картон, што овозможува јасно физичко раздвојување на варијантите. Во споредба со стандардното палетно редење, повеќеслојната структура овозможува полесен пристап до производите бидејќи купувачите можат да ги земат одозгора, без наведнување или посегнување по пониските слоеви.
Проценка: Висока леснотија на пристап.
Влијание врз конверзијата: Позитивно.
Фото: Себастијан Ренак
ЗА АВТОРОТ
Себастијан Ренак е основач на „Алетос Ритеил Адвајзори“, меѓународен аналитичар за малопродажба и поранешен меѓународен дописник за „Лебенсмиттел Цајтунг“, водечкиот германски неделник за бизнис весник за секторот за производи со широка потрошувачка. Тој, исто така, има богато практично искуство во индустријата како поранешен член на меѓународните оперативни тимови на групацијата „Шварц“ и групацијата „Метро“ во Полска, Украина и Русија.
.webp&w=1920&q=100)
