Како Tony Durham нè натера да размислуваме поинаку?
Замислете сала исполнета со професионалци од регионални компании вo продажба и трејд маркетинг, сите насочени кон иста цел: да откријат што навистина ја движи продажбата таму каде што одлуката трае неколку секунди. А сега замислете ја истата сала, но овој пат, сè што знаеме за изборот на потрошувачот се анализира, преиспитува и гледа од нов агол.
Пишува: Марија Димулкова, copywriter во Кликер Маркетинг
Tony Durham не одржа класичен еднодневен тренинг, тој направи реконструкција во начинот на кој размислуваме и комуницираме со потрошувачот.
Со практични примери, научни истражувања и многу хумор, успеа да го претвори целото искуство во нешто што останува, не само во нашите белешки, туку и во начинот на кој ќе пристапуваме и работиме во иднина.
Сè започнува од првиот впечаток
Тony почна со една суштинска вистина: потрошувачот не размислува долго, тој проценува за секунда и одлучува уште побрзо. Секој збор, боја, фонт, пакување, распоред на полица или еден погрешен визуелен сигнал може да ја одведе одлуката во сосема друг правец. Затоа првиот впечаток не е само важен – тој е сè!
Овие психолошки механизми прават клучна разлика помеѓу „забележан“ и „игнориран производ“:
- Ефектот на мамка (decoy effect) може целосно да го насочи изборот кон саканата опција.
- Принципот на достапност – она што прво ни доаѓа на ум, го сметаме за точно.
- Колку почесто нешто го гледаме, толку повеќе ни се допаѓа (ефект на експозиција).
- Едноставна промена во редоследот на опции или воведување на „неважна“ опција може да ги зголеми продажбите и до 43%.
Она што се гледа – се продава
Купувањето е навика. Потрошувачот се движи низ продавницата (или скрола низ онлајн понуда) со ограничено внимание и уште поограничена подготвеност за размислување. Во таков контекст, секоја претпоставка дека ќе бидеме забележани сама по себе е ризична. Видливоста не е бонус – таа е предуслов.
Она што не се гледа – не постои. Ако нешто не е визуелно истакнато, јасно, читливо или лесно за процесирање, потрошувачот едноставно го прескокнува. Не затоа што не го сака, туку затоа што не го регистрира.
Клучни лекции од овој дел од обуката:
- Формата, бојата и контрастот ја диригираат насоката на вниманието.
- Цените што завршуваат на „9“ не се случајни – „99“ изгледа значајно поевтино од „100“, дури и кога разликата е само еден денар.
- Во е-трговијата, раздвојувањето на трошоците (основна цена, транспорт, данок) ја намалува перцепцијата за вкупниот износ Раздвоените трошоци психолошки изгледаат пониски.
Емоциите управуваат со одлуките
Улогата на емоциите при донесување одлуки е огромна. Кога сме среќни – сме порелаксирани, поотворени за нови идеи и подготвени за импулсивни одлуки.
Кога сме во лошо расположение – анализираме, се сомневаме, бараме доказ, логика, потврда на она што го гледаме. Дали рекламирањето треба да се синхронизира со расположењето на публиката? Апсолутно! Нијансата во тонот, визуелниот приказ или моментот кога нешто се прикажува потполно го менуваат исходот.
Его: Мојот избор ме прави паметен
Во еден момент од обуката, Tony го постави прашањето: Кој е начинот на кој носиме одлуки? Одговорот често лежи во лични причини. Тој зборуваше за една многу човечка навика – кога нешто ќе успее, си велиме: „Јас го направив тоа.“ Но, ако тргне наопаку? „Немав среќа“, „Никој не ми помогна“, „Системот не функционираше“. Тоа е т.н. self-serving bias – психолошки механизам кој нè штити од чувството на вина, а ни го зголемува чувството на вредност.
Потоа зборуваше за IKEA ефектот. Ако сме вложиле труд, ако нешто сами сме креирале или прилагодиле – без разлика дали е тоа парче мебел или избор на производ – неговата вредност магично расте. Затоа и она „сам си го најдов, сам го избрав“ звучи толку добро. Затоа персонализацијата е исклучително вредна и важна категорија. Кога нешто е „наменето за мене“, кога ми зборува на мој начин, кога ме препознава, тогаш се поврзувам, го доживувам како блиско, свое, вредно.
Во маркетингот, пакувањето, пораката, визуелниот печат, сè мора да се вклопи со сликата што купувачот ја има за себе. Ако се чувствува како некој што прави паметни избори, што има добар вкус, што е креативен, тогаш и твојот производ ја добива истата таа вредност во неговите очи.
Натерај го купувачот да се почувствува паметно, вредно или посебно и не само што ќе купи, ќе го направи тоа повторно.
Вистинската вредност од денот
Еднодневниот мастерклас на Tony Durham во Скопје не беше класична обука, туку динамична работилница полна со увиди, реални примери и алатки што веднаш може да се применат. Со јасен фокус на она што навистина го води купувачот: емоциите, навиките и когнитивните механизми кои диктираат кој бренд ќе биде избран, а кој ќе остане во „слепата точка “.
Ако некогаш имате можност да учите од Тony, не ја пропуштајте! Понесете љубопитност, пенкало и тефтер за белешки и подгответе се да ги ставите сите свои претпоставки под лупа.
И уште нешто ... ако ви треба тим што гледа низ очите на купувачот, контактирајте нè на: dare_us@kliker.mk.
Имаме поинаков mindset, учевме од најдобрите. 
