Попустите отсекогаш биле алатка за привлекување потрошувачи – паметен начин да се зголеми прометот, да се поттикне купување во мртви сезони или да се расчистат залихите. Но денес, таа сè повеќе се претвора во замка, преминува во хронична зависност – и тоа со висока цена.
Автор: Бранко Азески, претседател на Стопанската комора на Северна Македонија и генерален извршен директор на „ГС1 Македонија“
Во светот на неделни летоци, „шок-цени“, 1+1 акции и сезонски кампањи, цената станува примарен и често единствен комуникациски елемент со потрошувачот. Но, дали навистина попустите ја зголемуваат вредноста? Или, напротив, ја уништуваат?
- Сѐ почесто градењето брендови ѝ го отстапува местото на реакцијата на ценовниот притисок од конкурентот. Производителите ја губат способноста да комуницираат вредност и иновација. Наместо новитети, фокусот се става на „следната акција“. Ова носи директни и индиректни последици: влошени маржи, намалени инвестиции во квалитет и одржливост, ерозија на довербата кај потрошувачот.
- Трговците, пак, во трката по привлечни ценовни понуди често прават компромиси со диференцијацијата. Наместо уникатна вредност, понудата се сведува на ценовна битка. Иронично, тоа ги прави сите исти и во крајна линија, заменливи. Перцепцијата за производот и продавницата почнува да се гради исклучиво врз основа на „што е на попуст“ наместо „што добивам за своите пари“.
Намалувањето на цената во FMCG често значи и намалување на вредноста – поедноставени рецептури, поевтини состојки, послаба амбалажа или пократок рок на траење. Купувачите, навикнати на постојани попусти, стануваат нечувствителни на регуларни цени и сѐ помалку реагираат на вредносни аргументи.
Најуспешните FMCG-брендови на иднината нема да бидат оние со најниска цена, туку оние што ќе знаат да испорачаат вистинска, одржлива, диференцирана вредност што може да се валоризира.
Со помош на аналитика, брендовите и трговците можат да разберат кој купувач навистина реагира на попуст, а кој сака нешто повеќе. Кога ќе се надмине менталитетот на „сите акции за сите“, тогаш може да се започне градење на порафинирана и попрофитабилна врска со потрошувачот.
Попустите не треба да бидат замена за вредност, туку само нејзин продолжеток.
Таму каде што има јасна причина – тие се моќна алатка. Но таму каде што се единственото оружје – тие го разголуваат недостигот на стратегија.
За да се излезе од оваа негативна спирала, FMCG-секторот мора да направи три храбри чекори:
- редефинирање на вредноста;
- препознавање на вистинскиот купувач и
- интеграција на технологија за динамична комерцијална стратегија.
Прво, вредноста мора да се гледа пошироко од цената. Производите што носат поголема нутритивна вредност, потекнуваат од етички синџири на снабдување или се произведени со помало влијание врз околината – мора да ја комуницираат таа вредност отворено и транспарентно. Потрошувачите не сакаат само „евтино“, туку „вредно за парите“. Тоа бара проактивна едукација, транспарентност на етикетите, но и креативна комуникација која објаснува зошто некој производ вреди повеќе.
Второ, купувачите не се хомогена маса. Има различни сегменти: ловци на попусти, рационални купувачи, вредносно ориентирани потрошувачи и лојалисти. Преку анализа на податоци (било преку програми за лојалност, дигитални трансакции или апликации), трговците и бренд-тимовите можат да изградат многу пофини таргетирани пристапи. Некои потрошувачи може да добијат персонализирани понуди, не за да се направи попуст, туку за да се понуди соодветна вредност во вистинско време.
Трето, технологијата овозможува паметно управување со цените. Динамичното ценирање, на пример, се базира на реална побарувачка, состојба на залихи, временски фактори или конкурентска активност – и може да работи речиси во реално време. Наместо да се планираат летоци три месеци однапред, со фиксен сет на производи, сега може да се реагира агилно, со попусти кои имаат вистинска бизнис-логика – не само како рефлекс.
Дополнително, тука влегуваат и AI-системи кои можат да предвидат која понуда ќе биде најатрактивна за секој профил на потрошувач, без притоа да се компромитира маржата. На пример, ако некој купува редовно органско млеко, нема потреба да му се нуди попуст, туку да му се понуди додадена вредност: рецепт, совет или поврзан производ.
Најуспешните FMCG-брендови на иднината нема да бидат оние со најниска цена, туку оние што ќе знаат да испорачаат вредност. Вистинска, одржлива, диференцирана вредност што може да се валоризира, а притоа да не биде маркирана со црвен текст „-30%“.
