Кога пред повеќе од дваесет години почнав да работам во маркетинг, најголемиот страв не беше дали алгоритмот ќе ја „убие“ објавата – туку дали печатницата ќе испорача навреме.
Ако тогаш некој ми кажеше дека еден ден ќе користам вештачка интелигенција за идеи, ќе анализирам кампањи во реално време и ќе следам што мисли алгоритмот за содржината што ја пласираме, веројатно ќе му препорачав малку одмор.
Маркетингот тогаш имаше поинакво темпо. Телевизиска реклама се подготвуваше со недели, ја одобрувавме на VHS-касета која патуваше по DHL до земјата за која се правеше адаптацијата. Билбордот беше гордост на секој бренд. А ако сакавме да видиме како изгледа поставен, седнувавме во автомобил и одевме до локацијата. Денес? Отвораме линк, гледаме preview и, се разбира, уште неколку пати ја менуваме бојата на копчето – бидејќи можеби токму оваа нијанса ќе има подобар CTR.
Истото важеше и за ПР-текстовите. Подготовката на едно соопштение за јавност беше речиси мал проект. Прво го пишувавме. Потоа го читавме уште еднаш. Па го испраќавме кај колега „само да фрли око“. Следеше лектор. Па директор. Па повторно назад кај нас затоа што во меѓувреме се сменил некој податок. И кога конечно ќе помислевме дека е готово, некој ќе речеше: „Ајде да го преспиеме, утре ќе го пуштиме.“ И утредента, нормално, ќе се појавеше уште една „мала“ измена.
„Сè уште се сеќавам како го праќавме по факс првото соопштение до редакциите - Rexona 24 ч заштита...или пак адаптацијата ТВ-рекламата за Rama маргарин... “
Денес е доволно да напишам: „Напиши ми ПР за отворање на нов продажен салон, со професионален, но топол тон.“ За неколку секунди добивам текст за кој пред дваесет години ќе беа потребни часови работа.
Но искрено, тоа не значи дека денес е полесно. Денес предизвикот не е да добиеш текст, туку да препознаеш дали тој навистина кажува нешто. Вештачката интелигенција може да состави одлични реченици, но не ги знае приказните што стојат зад брендот, ниту искуството што стои зад секоја одлука.
Пред дваесетина години зборувавме за таргет групи. Денес зборуваме за микросегменти, персонализација и алгоритми кои знаат што сакаме пред да сфатиме дека го сакаме.
И покрај сета технологија, една работа никогаш не се смени. Секој клиент, секој директор и секој колега барем еднаш ја има изговорено легендарната реченица: „Ајде само уште една мала измена, ако може.“
Во маркетингот, „мала измена“ отсекогаш била релативна категорија. Порано значеше уште едно одење во печатница. Денес значи уште седумнаесет верзии во Canva, Figma, PowerPoint или во некоја нова алатка што вчера се појавила, а денес сите ја користат.
Најинтересно е што денес имаме повеќе алатки од кога било, а помалку време од кога било. Порано се чекаше фотограф да ги развие фотографиите. Денес фотографијата ја добиваме за неколку секунди, но ни требаат два часа да одлучиме која од триесетте верзии е вистинската.
И да, морам да признам – малку им завидувам на младите колеги. Тие никогаш нема да знаат што значи да носиш цеде со материјали на состанок, да го слушаш препознатливиот звук на dial-up конекцијата или да молиш никој да не го користи телефонот додека испраќаш фајл преку интернет. Но, од друга страна, не им завидувам што речиси секое утро ги чека нов алгоритам, нова платформа и нови правила на игра.
Последниве години најчесто ме прашуваат дали се плашам дека вештачката интелигенција ќе го замени маркетингот.
Не. Мислам дека ќе ни ја смени работата, ќе ни заштеди многу време и ќе нè натера побрзо да учиме. Но добриот маркетинг никогаш не бил само технологија. Тој отсекогаш бил љубопитност, разбирање на луѓето и способност да раскажеш приказна што некој ќе ја запомни.
Кога ќе погледнам наназад, сфаќам дека најголемата промена не се социјалните мрежи, алгоритмите или вештачката интелигенција. Најголемата промена е брзината. Денес една идеја може да стане вирална за неколку часа, а утре веќе никој да не зборува за неа.
Но има нешто што не се смени.
И денес, исто како и пред дваесетина години, најдобро функционираат идеите што ќе нè насмеат, ќе нè трогнат или ќе нè натераат да кажеме: „Е, ова е баш за мене.“
Патем, ако се прашувате – да, и за оваа колумна побарав помош од ChatGPT.
Не затоа што немав што да кажам, туку затоа што ме интересираше дали може да раскаже повеќе од дваесет години искуство во маркетинг.
Може да помогне.
Но приказните, спомените и сите оние „само уште една мала измена“... е, нив сè уште не ги знае. Тие остануваат мои.
