Пишува: Мирослав Масловариќ, коосновач и главен извршен директор, Community Media
Триесет минути зборував за зомби-производи, стратешки халуцинации и зошто 95% од ВИ-пилот-проектите немаат никаков ефект врз профитабилноста. По презентацијата, ми пријде еден човек и ме праша: Дали вештачката интелигенција ја убива креативноста или ја засилува?
Не одговорив веднаш. Зашто тоа прашање, колку и да звучи едноставно, во себе го крие сето тоа за што размислувам во изминатата година. Како човек што поминал дваесет години во маркетингот, реализирал стотици кампањи и соработувал со брендови – од Frikom до Allegra – научив една работа: најопасните иновации не се тие што пропаѓаат. Најопасни се тие што успеваат – но од погрешни причини.
На конференцијата употребив една метафора која, ми се чини, остана во главите на присутните: ВИ е турбо-мотор. Стратегијата е воланот. Сите ние во FMCG-индустријата и малопродажбата по природа сме како полжави – носиме тешки куќи, внимателни сме и бавни затоа што влогот е голем. А потоа, одеднаш, сите добивме турбо-мотор. Проблемот е што мотор без волан не е можност. Мотор без волан е рецепт за катастрофа.
Погледнете што се случува околу нас. 71% од лидерите користат ВИ, но 95% од сите пилот-проекти немаат мерлив поврат на инвестицијата. Една четвртина од новите производи се зомби – живи во системот, мртви на полицата. Зошто? Затоа што се создадени оти ВИ рекла дека може, а никој не го прашал купувачот дали навистина му требаат. Тоа е она што јас го нарекувам стратешка халуцинација – моментот кога му верувате на алгоритмот повеќе отколку на сопствениот инстинкт и на душата на брендот.
Победници ќе бидат тие што ја користат ВИ за да ги потврдат своите одлуки, а не за да ги измислуваат.
Coca-Cola е совршен пример за двете страни на приказната. Од една страна, нивниот систем Fizzion го претвора брендот во машински читлив стандард – продукцијата на содржина е и до десет пати побрза, без разводнување на идентитетот. Од друга страна, нивните празнични реклами создадени со ВИ собраа 56 милиони прегледи, но публиката го почувствува нивното студенило. Носталгијата не е визуелен код. Носталгијата е човечко чувство. И токму тука ВИ удри во ѕид.
Но, токму тука доаѓам до поентата што навистина ме интересира. Во свет на брзи промени, која е најважната способност на еден маркетер, претприемач или лидер? Не е брзината. Не е познавањето на алатките. Не е ни креативноста, колку и да го сакам тој збор. Најважната способност е храброста да кажеш „не“.
Погледнете што направи Dove – трајно забрани ВИ-модели да прикажуваат вистински жени. Погледнете го Lego – забрани употреба на генеративна ВИ за содржината што ја гледаат потрошувачите, затоа што имагинацијата не е алгоритам. Погледнете го Heineken – создаде телефон без интернет, камера и ВИ. Сите тие се брендови што сфатија дека стратешкото „не“ не е слабост. Тоа е конкурентска предност. Тоа е тврдина околу брендот што ВИ не може да ја копира.
Првото прашање што им го поставувам на моите клиенти не е за брендот. Не е за целната група. Не е за конкуренцијата. Ги прашувам: Што не сте подготвени да направите? Тишината што ќе настапи по тоа прашање ми кажува повеќе од кој било бриф.
Мојот тим во 2026 година изгледа поинаку од кога било. Еден пишува објави, друг монтира поткаст, трет води комуникација со клиентите. Но тоа што нè поврзува не е алатката што ја користиме, туку разбирањето дека алатката не е стратегија. Дека „Чет ГПТ“ не го заменува размислувањето. Дека ВИ не ја заменува интуицијата стекната низ години работа, грешки и, понекогаш, чист инает.
На крајот од презентацијата кажав нешто во што и денес верувам: во 2026 година победници нема да бидат тие што најмногу користат ВИ. Победници ќе бидат тие што ја користат ВИ за да ги потврдат своите одлуки, а не за да ги измислуваат. Оние што знаат каде ВИ носи брзина, а каде ја нарушува довербата. И оние што имаат храброст да кажат стратешко „не“.
Ако по читањето на оваа колумна си поставивте барем едно непријатно прашање – тогаш понеделникот добро почнал.
