Живееме во време на парадокси. Од една страна, се наоѓаме среде колективен дигитален ресет – тренд „2026 е новата 2016“ јасно ни покажува дека потрошувачите, особено помладите генерации, се длабоко уморни од премногу инсценираното, AI генерирано совршенство. Луѓето бегаат од постојаниот притисок да се „оптимизираат“, барајќи автентичност, несовршеност, па дури и лошо осветлување. Од друга страна, суровата економска реалност и порастот на трошоците за живот ги тераат луѓето да го преиспитаат секој потрошен денар.
Љубица Вукчевиќ, директорка на проекти, „Валикон“
Во такво опкружување, value for money повеќе не е математичка пресметка, туку длабоко емоционално прашање. Потрошувачот не се прашува само „дали ова вреди за тие пари?“, туку и „дали ова ми значи нешто?“.
Токму поради тоа, правилата на играта суштински се променија. Повеќе не е доволно да бидете најдобри на полицата; мора да престанете да се натпреварувате во својата категорија и да почнете да се натпреварувате во културата. Тоа можеби најдобро се гледа на примерот на Coachella. Брендовите таму повеќе не победуваат со гласни кампањи, туку со дизајнирање светови во кои луѓето сакаат да бидат и, уште поважно, кои сакаат да им ги покажат на другите. Доказ за тоа е Rhode, кој беше најсподелуваниот бренд на фестивалот – не поради бројот на реклами, туку затоа што создаде естетски свет што посетителите органски сакаа да го присвојат и да го споделат како дел од својот идентитет.
Rhode не градеше само препознатливост, туку и културна видливост (cultural salience). Тоа е способноста на брендот да не биде само „познат“, туку да стане неизоставен дел од разговорот што заедницата веќе го води. Кога брендот ќе го постигне тоа, тој престанува да биде трошок и станува инвестиција во сопствениот имиџ на корисникот.
Но, што се случува кога бренд за брза храна, како KFC, ќе лансира streetwear колекција? На прв поглед, тоа изгледа како случаен потег. Во реалноста, тоа е многу прецизен сигнал за тоа каде денес навистина се случува маркетингот. „КФЦ“ тука не продава облека, туку продава право на припадност. Го користи streetwear-от како медиум за да излезе од рамките на ресторанот и да влезе во просторот каде што луѓето сигнализираат кои се и на што припаѓаат.
Во добри времиња, многу брендови изгледаат силно, но кога буџетите ќе станат тесни, пазарот многу брзо ја покажува разликата меѓу брендовите што се само навика и оние што станале автентична валута на идентитетот.
Овој феномен не е изолиран. McDonald's преку соработката со Travis Scott создаде мерч кој функционираше како културен артефакт, додека „Лидл“ со своите култни патики покажа како еден „лоу-кост“ бренд може да создаде огромен hype користејќи естетика и иронија. Дури и IKEA покажа како обична торба за пазарување може да стане моден симбол. Сите овие брендови ја сфатија истата работа: денес производот не е цел, туку само влезна точка.
Вистинската сила на овој културен капитал се гледа дури кога ќе настапи криза. Во нашиот регион, каде што дисконтните синџири стануваат примарен избор, потрошувачите во тешки времиња брзо се свртуваат кон приватните трговски марки. Сепак, постои мала група брендови што луѓето едноставно не сакаат да ги заменат – оние ирационални моменти кога велите: „Го пијам овој бренд кафе, па макар штедел на сè друго!“
Тоа се случува затоа што брендот повеќе не е само функционална алатка, туку маркер на припадност. Губењето на таков бренд од полицата потрошувачот го доживува како губење на дел од сопствениот идентитет, бидејќи преку ритуализацијата на консумацијата тој производ престанал да биде само „нешто“ и станал незаменлив дел од неговото секојдневие.
Тука доаѓаме до суштината на она што го мериме преку истражувањата Top Brands. Воведовме (можеби малку сурова?) метрика на незаменливост (irreplaceability). Top Brands не ја мери само препознатливоста (Recognition), туку и колку луѓето сметаат дека за вашиот бренд апсолутно не постои алтернатива. Во добри времиња многу брендови изгледаат силно, но кога буџетите ќе станат ограничени, пазарот многу брзо ја покажува разликата меѓу брендовите што се само навика и оние што станале автентична валута на идентитетот.
Бидејќи, на крајот, во светот на дигитален замор, потрошувачот не го брани производот на полицата, туку го брани симболот на она што е самиот тој.
На крајот, прашањето за сите нас не е каде се наоѓаме во споредба со конкуренцијата. Вистинското прашање е: дали градиме само лидер во категоријата или кандидат за културна икона? Бидејќи, кога ќе стигнете до тоа ниво, конкуренција повеќе не ви е друг бренд. Конкуренција станува рамнодушноста на културата. А за да ја победите рамнодушноста, мора точно да знаете каде се наоѓате денес на мапата на релевантноста.
