Некаде почетокот на 2021 година, по години шпекулации и најави, влезот на „Лидл“ во Македонија конечно стана реалност. Веста беше пречекана со голем ентузијазам кај потрошувачите, но и со доза на неизвесност кај постоечките трговци во FMCG-индустријата.
Пишува: Бојан Николовски, Key Account Manager, „Нелт СТ“
Иако јавноста очекуваше брза експанзија, познато е дека стратегијата на германскиот синџир подразбира темелна и долгорочна анализа на пазарот. Таа вклучува детална проценка на конкуренцијата, навиките на потрошувачите, демографските карактеристики и внимателен избор на локации.
Првичните најави сугерираа отворање на првите маркети во 2025 година. Сепак, поради специфичностите на македонскиот пазар и потребата од дополнителна анализа, според актуелната динамика сè поизвесно е дека отворањата ќе се поместат кон 2027 година.
Пазар со веќе силен HD сегмент
Еден од клучните фактори е тоа што сегментот хард дисконти во Македонија веќе има значајна експанзија, со учество од близу 40% во вкупниот промет. Ова претставува суштинска разлика во однос на пазари каде „Лидл“ влегувал, каде имало помалку развиен HD сегмент.
Дополнително, македонскиот пазар е изразено бренд-ориентиран. Потрошувачите имаат силна наклонетост кон познати брендови, за разлика од пазари каде доминира лојалноста кон трговецот.
Хибридна стратегија: брендови + PL
Во вакви услови, „Лидл“ најверојатно ќе примени хибриден пристап. Од една страна ќе понуди агресивни In-Out промоции со препознатливи брендови, а од друга постепено ќе го развива портфолиото на приватни трговски марки, кое во многу европски пазари веќе има лидерска позиција во дел од категориите. Исто така, се очекува „Лидл“ да донесе иновативност и разновидност како тематски недели (италијански денови, шпански денови итн.), но и поддршка на локалните производители, преку вклучување на нивните производи во асортиманот.
Дополнителен адут е и фактот што значителен дел од македонските потрошувачи веќе имаат искуство со „Лидл“ во соседните и западноевропските држави. Тоа потенцијално ќе ја забрза изградбата на доверба и прифаќањето на PL производите.
Дигитализацијата како клучна предност
Еден од сегментите во кои „Лидл“ може да направи најголема разлика е дигитализацијата. Преку мобилна апликација, потрошувачите ќе имаат пристап до ексклузивни промоции, персонализирани понуди и дополнителни попусти.
Овој пристап создава нов модел на лојалност кој ќе биде базиран на податоци, персонализација и фреквенција на купување, сегмент кој сè уште не е доволно развиен на домашниот пазар.
Од хард дисконт кон премиум дисконт
Иако традиционално се позиционира како хард дискон, во Македонија се очекува „Лидл“ да се движи кон позицијата премиум дисконт. Тоа значи баланс меѓу конкурентни цени, внимателно одбран асортиман и повисок квалитет на целокупното пазарно искуство.
Ваквото позиционирање нема да влијае само врз дисконтерите, конкуренти, туку и врз модерните синџири, како и врз традиционалните маркети кои веќе работат под силен ценовен и оперативен притисок.
Какво ќе биде влијанието врз пазарот?
Влезот на „Лидл“ ќе иницира забрзана трансформација на FMCG-секторот. Компаниите ќе мора да носат побрзи и пофлексибилни одлуки. Ќе биде неопходно поголемо инвестирање во луѓето, оперативната ефикасност и дигитализацијата.
Дополнително, ќе се зголеми фокусот на self-checkout решенија, оптимизација на логистиката и подобро управување со залихите и промотивните активности.
Во услови на можен пад или стагнација на прометот кај дел од конкуренцијата, за да се задржи профитот клучна ќе биде оптимизацијата на трошоците, особено под постојаниот инфлациски притисок. Истовремено, градењето стабилни односи со добавувачите ќе стане уште побитно, со оглед на зависноста од увозни производи и улогата на дистрибутерите во целата индустрија.
Пазарот веќе се подготвува
Конкурентите веќе почнаа со адаптација. Дел од нив инвестираат повеќе во развој на приватни трговски марки, кои во одредени категории веќе покажуваат солидни резултати.
Паралелно се воведуваат пекарски оддели, се проширува асортиманот со категории како овошје и зеленчук, сè поголем фокус се става и на поголеми формати, обезбеден паркинг и подобро корисничко искуство во целина.
Овие чекори имаат цел да го амортизираат иницијалниот удар и да ја задржат конкурентската позиција на постоечките учесници на пазарот.
Заклучок: неизбежен „потрес“
Влезот на „Лидл“ несомнено ќе предизвика силен „потрес“ на пазарот, особено во првите месеци, кога се очекува зголемена фрекфенција, па дури да доаѓаат луѓе и од други градови поради љубопитност и атрактивна понуда.
Искуството од регионот е индикативно. По влезот во Србија во 2018 година, „Лидл“ до 2026 година, успеа да се позиционира како водечки синџир на маркети според остварениот промет, со двоцифрен пазарен удел што јасно ја покажува силата на неговиот бизнис-модел.
Но, најголемото влијание веројатно нема да биде само во распределбата на учество на пазарот, туку „Лидл“ ќе влијае и врз очекувањата на потрошувачите, стандардите за оперативна ефикасност и динамиката на ценовната конкуренција во целиот сектор. Тоа значи дека германскиот синџир на маркети нема да донесе само нова конкуренција, туку и нови правила на игра.
Едно е сигурно – FMCG сцената во Македонија влегува во нова фаза. Победници ќе бидат компаниите што најбрзо ќе се адаптираат, ќе инвестираат во ефикасност и ќе ги разберат новите навики и потреби на потрошувачите.
