Пишува: Гого Рафајловски, „Смиљковиќ ИП“
Сите зборуваме за продажба, за полици, за дистрибуција. За „видливост“. За тоа дали производот се врти доволно брзо. И тоа е фер! FMCG-индустријата е брутално брза и немилосрдна. Потрошувачот одлучува во секунди, понекогаш и без да биде свесен зошто го избрал токму тој производ.
Но, во целата таа брзина, ретко застануваме да се запрашаме едно многу едноставно прашање: Што точно поседуваме кога ќе се тргне сè друго на страна?
Не зборувам за машините. Не и за залихите. И секако не за канцелариите или возниот парк.
Компаниите повеќе не се вреднуваат само според тоа што физички го поседуваат. Сè повеќе вреди она што не може да се допре: пакувањето, податоците, дизајнот, софтверот, тајните состојки и се она што се врти околу брендот.
И тоа е интересниот момент. Бидејќи брендот не се води во сметководствените книги како останатиот имот. А тој пак, не е ни само името, или пак називот на компанијата. Вашиот бренд е она чувство поради кое некој потрошувач повторно посегнува токму по тој производ, иако до него има уште пет слични.
Во меѓувреме, реалноста надвор од PowerPoint презентациите изгледа многу поинаку. Се појавуваат производи што изгледаат „слично“. Имиња што звучат речиси идентично. Пакувања што премногу се „инспирирани“. Онлајн-профили што глумат официјални страници.
Иднината нема да им припаѓа на оние со најмногу производи на пазарот. Туку на оние што најдобро ја контролираат сопствената препознатливост.
Особено денес, кога брендовите живеат повеќе онлајн отколку физички. Потрошувачот прво ве гледа на екран, дури потоа ве среќава на полица. А, интернетот не прави разлика меѓу „официјално“ и „слично“ ако тоа не е јасно дефинирано и заштитено. И најчесто компаниите реагираат дури кога штетата веќе е направена. Тогаш сфаќаат дека заштитата на вашиот онлајн-бренд не е правна формалност. Туку бизнис-стратегија.
Еден лажен профил на социјални мрежи може да направи поголема штета од лош билборд. Само еден фалсификуван продукт може да уништи години градење доверба. Една нерегистрирана трговска марка може да ве чини цел пазар.
Тоа што мене лично ми е фасцинантно, е колку брзо се менува вредноста на компаниите глобално. Пред дваесет години највредни беа тие што имаа фабрики, опрема и недвижности. Денес највредни се тие што поседуваат добро познат бренд, софтвер, имаат живи податоци, градат заедници и успешно менаџираат со интелектуалната сопственост. Вкупните т.н. „неопипливи средства“ (intangible assets) што компаниите денес ги поседуваат се над 86% од целокупната вредност на се она што го нарекуваме деловен свет.
Во FMCG-секторот ова е особено видливо. Денес секој може да произведе производ. Технологијата тоа го прави полесно од кога било. Но, многу потешко е да се изгради препознатливост. И уште потешко, да се задржи.
Бидејќи иднината нема да им припаѓа на оние со најмногу производи на пазарот. Туку на оние што најдобро ја контролираат сопствената препознатливост.
А тоа е веќе сосема друга игра.
