Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk
25 години ги следите промените во малопродажбата и FMCG-индустријата. Ако треба да издвоите една промена што имала најголемо влијание врз начинот на кој индустријата функционира, која би била и зошто?
За мене, тоа е преминот од едноставно продавање производи кон градење екосистеми околу животот на потрошувачите. Со децении порастот во голема мера доаѓаше од продажбата на поголеми количини и отворањето повеќе продавници. Тоа станува сè потешко. На зрелите пазари домаќинствата се помали, куповната моќ и понатаму е под притисок, а потрошувачите се повнимателни при трошењето. Затоа, трговците треба на нови начини да го задржат и зголемат својот удел во потрошувачката на клиентите, поврзувајќи ги производите со услуги, програми за лојалност, испорака, совети, медиуми и искуства.
Стратешкото прашање се менува од Како да продаваме повеќе? во Како да станеме порелевантни за секојдневните навики на нашите клиенти? Тоа е суштинска промена.
Форматите во малопродажбата се менуваат: супермаркети, дисконти, продавници за брзо и практично купување, е-трговија, брза комерција, помали формати... Дали иднината е во еден доминантен формат или во комбинација од повеќе формати?
Не верувам дека ќе постои еден доминантен формат. Потрошувачите не живеат во формати; тие имаат различни потреби и причини за купување. Понекогаш сакаат неделна набавка, понекогаш брзо дополнително купување или практичност, а понекогаш нарачуваат онлајн.
Успешните трговци ќе треба да имаат канали и формати кои функционираат заедно околу тие различни потреби. Сепак, на меѓународно ниво се забележува структурно поместување од многу големите продавници, односно хипермаркетите со продажен простор од над 5.000 квадратни метри.
Помалите домаќинства имаат потреба од помалку простор за складирање, купувањето треба да биде побрзо, а голем дел од непрехранбените производи се префрлија онлајн. Тоа ги зајакнува помалите маалски формати, дисконти, продавниците за практично купување и дигиталната испорака.
Клучот не е да се копира секој тренд, туку да се разбере кои потреби и ситуации на купување се најважни на секој пазар.
ВИ веројатно е најголемата тема во малопродажбата во моментов. Каде гледате вистинска трансформација, а каде само уште еден маркетиншки трик? Имајќи ги предвид најновите случувања со продавници без каси и без вработени, дали сметате дека тие ќе останат дел од иднината на малопродажбата?
ВИ веќе ги трансформира прогнозирањето, цените, синџирите на снабдување, асортиманот, маркетингот и продуктивноста. Но, би инсистирал на едно правило: ВИ е алатка, а не стратегија.
Може да направи добрата стратегија да биде поефикасна, но не може да ја замени напорната работа на разбирање на клиентите и носење одлуки за тоа каква вредност сака трговецот да создаде за нив.
Истото важи и за продавниците без каси и без вработени. Тие имаат своја улога таму каде што решаваат реален проблем, на пример, брзината, достапноста на работна сила или можноста за купување надвор од вообичаеното работно време.
Но, човечкиот контакт нема да исчезне. Продавниците се дел и од нашата социјална инфраструктура, особено во општества кои се соочуваат со сè поголема осаменост.
Иднината не е „или човек или дигитално“, туку интелигентно користење на двете опции, во зависност од потребата и ситуацијата на купување.
Потрошувачите ќе имаат повеќе алтернативи, а не помалку. Трговецот кој не може јасно да објасни зошто заслужува место во секојдневните навики на луѓето, ќе се соочи со предизвици, без оглед на тоа колку е добра неговата технологија. Стратегијата почнува со тоа да ја заслужите следната посета.
Ако една FMCG-компанија денес има ограничен буџет за ВИ, каде прво треба да инвестира: подобро разбирање на потрошувачите, цени, синџир на снабдување, персонализација или нешто друго?
Нема универзален одговор бидејќи вистинскиот приоритет зависи од стратегијата.
Компанијата прво треба да се запраша каде треба да стане подобра за да биде успешна. Дали главниот проблем е достапноста на производите, притисокот врз маржите, недоволното разбирање на потрошувачите, комплексноста или бавното носење одлуки?
Дури потоа треба да одлучи каде може ВИ да создаде најголема вредност.
Една компанија може да има најголема корист од прогнозирање на побарувачката, друга од цените, а трета од увидите за потрошувачите или персонализацијата.
ВИ е моќен токму затоа што може да решава многу различни проблеми. Но, опасно е да се почне од технологијата. Најпрво дефинирајте го стратешкиот предизвик, а потоа селективно користете ВИ за негово решавање.
Според Вас, што најчесто не успеваат да разберат глобалните компании кога станува збор за потрошувачите на пазарите во Југоисточна Европа?
Најголемата грешка е претпоставката дека она што функционира на еден пазар едноставно може да се примени и на друг. Историјата на малопродажбата содржи многу примери на компании кои премногу агресивно ги усогласувале концептите и асортиманите, за потоа да откријат дека потрошувачите се однесуваат различно од земја до земја, а често и од регион до регион.
Приходите, структурата на домаќинствата, зачестеноста на купувањето, културата на исхрана, довербата, мобилноста и улогата на локалните брендови можат значително да се разликуваат.
Затоа, Југоисточна Европа не треба да се третира како еден хомоген потрошувачки пазар. Глобалната големина е вредна, но малопродажбата сепак почнува локално. Треба да се почне од тоа како луѓето живеат, со какви притисоци се соочуваат, како купуваат и што им е важно.
Технологијата, форматите и одлуките за асортиманот треба да произлегуваат од тоа разбирање.
Ако утре влезете во македонски супермаркет како аналитичар, кои три работи прво би ги разгледале за да разберете во која насока се движи нашата малопродажба?
Пред да ја анализирам продавницата, идеално би поминал низ неа со локален купувач и би се обидел да разберам како изгледа секојдневниот живот: што станало поскапо, што создава стрес, што често купуваат луѓето и што избегнуваат.
Внатре, потоа би погледнал три работи.
Прво, каде трговецот им го олеснува животот на купувачите преку навигација, достапност на производите, плаќање и практичност.
Второ, каде создава вистинска диференцијација, можеби преку локални производи, свежа храна, приватни брендови, услуга или искуство.
Трето, дали продавницата ги одразува промените во локалните навики наместо само да копира меѓународни трендови.
Супермаркетот станува интересен кога можете да видите зошто припаѓа токму на тој пазар и кои локални проблеми ги решава подобро од конкурентите.
Што мислите дека малопродажната индустрија денес преценува, а што потценува? Кој аспект од иднината на малопродажбата сè уште не го сфаќаме доволно сериозно?
Малопродажбата веројатно малку ја преценува технологијата, а малку го потценува потрошувачот. Технологијата е клучна, но е привлечна затоа што изгледа мерливо, контролирано и модерно. Полесно е да се разговара за ВИ-систем, технологија за наплата или нова апликација отколку да се одговори на потешкото прашање: дали навистина разбираме како се менува животот на нашите клиенти?
Потрошувачите и понатаму се под притисок, секојдневните рутини се фрагментираат, а очекувањата се формираат под влијание на искуства кои се многу пошироки од самата малопродажба. Физичките продавници и понатаму се важни како места за практичност, доверба, откривање нови производи и човечки контакт.
Потребни ни се малку помалку фасцинација од технологијата заради самата технологија и малку повеќе љубопитност за луѓето. Најуспешните трговци ќе комбинираат одлична технологија со јасна улога во секојдневниот живот на клиентите.
Ако на FMCG SUMMIT има менаџер кој утре треба да донесе само една стратешка одлука за да остане релевантен во следните пет години, кое е првото прашање што треба да си го постави?
Би прашал: Зошто купувачот би дошол во мојата продавница за пет години, кога исто толку лесно би можел да отиде на друго место или да купи онлајн? Звучи едноставно, но ова прашање го принудува менаџментот да се соочи со релевантноста.
Цената може да биде дел од одговорот, но веројатно не и целиот одговор. Тоа може да биде практичност, доверба, асортиман, свежа храна, локална релевантност, услуга, инспирација или придобивки од лојалноста.
Потрошувачите ќе имаат повеќе алтернативи, а не помалку. Трговецот кој не може јасно да објасни зошто заслужува место во секојдневните навики на луѓето, ќе се соочи со предизвици, без оглед на тоа колку е добра неговата технологија. Стратегијата почнува со тоа да ја заслужите следната посета.
