Најавените законски измени со кои вообичаените дигитални дејствија како „лајкување“ и „тагнување“ се дефинираат како дел од игрите на среќа, ја брануваат македонската дигитална и маркетинг-сцена. Што значат овие промени за компаниите, инфлуенсерите и агенциите? Како да се задржи органскиот досег во ера на строги бирократски процедури?
За овие предизвици разговараме со Бојан Кордалов, специјалист за односи со јавност и нови медиуми.
1. Со оглед на тоа што компаниите повеќе нема да можат брзо и неформално да организираат подарувања, како треба стратешки да ја комуницираат оваа промена кон своите лојални следбеници за да не предизвикаат пад на интересот и интеракцијата на профилите?
Кордалов: Најпрво, би сакал да дефинираме дека во овој процес има пет засегнати страни: компаниите, инфлуенсерите, маркетинг агенциите, државните институции и потрошувачите или граѓаните. Значи, ова е прашање што буквално нè засега сите, особено ако земеме предвид дека според официјалните статистички податоци, интернет пенетрацијата е над 90 проценти, а користењето на социјални медиуми во земјата одамна надмина 70 проценти.
Оттука, компаниите не треба да ја доживеат оваа промена како крај на брзата и масовна комуникација со своите потрошувачи, ниту како причина за намалување на интеракцијата. Напротив, ова е можност брендовите да покажат дека нивниот непосреден однос со потрошувачите не се темели единствено на подароци и моментална материјална корист, туку на доверба, вредност, стандарди во производството или трговијата и долгорочна поврзаност.
Истовремено, клучно е државата да ја комуницира секоја законска измена навремено, едноставно и искрено. И секако, јасно да демонстрира дека нема намера да бирократизира одреден процес, ниту само да покаже дека ја интересираат дополнителни приходи, туку дека навистина сака да воведе европски стандарди, а со тоа да го унапреди инфлуенсерството и да му даде ветер во грб на дигиталниот маркетинг и целото општество. Со наједноставни зборови, наместо правни норми, бирократски формулации и политички флоскули, надлежните институции треба да ги повикаат сите засегнати страни во процесот и да најдат заеднички јазик и решение кое е од интерес на сите, а најмногу на граѓаните, односно потрошувачите.
Во спротивно, доколку процесот се усложнува, бирократизира и постојано држи во неизвесност, во јавноста оправдано може да се создаде впечаток дека намерите не се доволно јасни и дека зад процесот можеби постојат и други интереси.
Од друга страна, инфлуенсерите растат и се развиваат и како професија и како личности. Тие денес се важен и значаен сегмент од секое општество и таквата улога дополнително ќе се дисперзира, но и зајакнува. За таа цел, и тие, и маркетинг агенциите, и брендовите мора конечно да разберат дека лојалноста што постои само додека има подарок е краткотрајна и нереална лојалност. Вистински успешните брендови и инфлуенсери создаваат публика која останува присутна затоа што се препознава во нивните вредности, затоа што им верува и затоа што од комуникацијата добива нешто корисно, интересно или инспиративно.
Затоа, сите заедно во овој процес треба многу повеќе да се фокусираат на градењето одржлива доверба: маркетинг агенциите кај компаниите, компаниите и инфлуенсерите кај публиката и потрошувачите, а државните институции кај сите. Алгоритамската интеракција може краткорочно да порасне или падне, лајкови и следбеници може да се купуваат или избришат, но долгорочно е многу поважно дали имате реална заедница или само привремена публика привлечена од награда.
2. Новиот закон законски ги дефинира обичните дигитални дејствија како „лајкување“ и „тагнување“ како нематеријален влог во игра на среќа. Какви алтернативни, креативни комуникациски формати би им препорачале на брендовите за да го задржат органскиот досег и да ја анимираат својата публика?
Кордалов: Оваа промена треба да биде само тригер кој може и треба да ги поттикне брендовите да преминат од механичка кон суштинска интеракција. Лајкувањето, тагнувањето и споделувањето долго време се користеа како брз начин за зголемување на досегот, но тие не секогаш значат дека публиката навистина ја разбрала, прифатила или запомнила пораката.
Брендовите можат да развијат многу покреативни формати кои не се темелат на награда. На пример, можат да објавуваат кратки едукативни серии, практични совети, приказни од корисници, содржини „зад сцената“, јавни анкети, квизови без материјална награда, разговори во живо, гостувања, демонстрации на производи и отворени прашања за развој на нови услуги. И сето ова може да се прави повторно во соработка со инфлуенсери и секако маркетинг агенции.
Особено важен формат е содржината креирана заедно со публиката. Наместо да побараат од следбениците само да означат пријател и да го заследат профилот на инфлуенсерот и компанијата, брендовите можат да ги поканат да предложат идеја, да споделат искуство, да дадат мислење за нов производ или да помогнат во изборот на следна активност. Така, публиката не е само статистика и збир од идентични коментари, туку индивидуално, секоја личност која одбира да се вклучи, станува активен дел од комуникацијата.
Добра можност се и микро-заедниците. Наместо компанијата да се обидува по секоја цена да стигне до сите, може да создава помали, но поангажирани заедници околу конкретни теми, интереси или вредности. Органскиот досег не се гради само со голем број реакции, туку и со содржина која луѓето доброволно ја зачувуваат, ја препорачуваат и се враќаат повторно да ја следат. Повторно, како позитивен пример и алтернатива: и ова може и често се прави во платена соработка со инфлуенсери и маркетинг агенции.
Ова се само два примери каде инфлуенсерите и агенциите, во соработка со компаниите, можат да имаат важна улога. Но, нивната задача не треба да биде само да објават дека некој ќе добие подарок. Тие можат и треба да раскажат приказна, да објаснат проблем, да тестираат производ, да отворат дебата или да поттикнат позитивна промена преку создавање на емоција и искрена комуникација со публиката, односно потрошувачите. Инфлуенсерството е реална професија и токму затоа од креаторите треба да се очекува и бара повеќе од едноставно генерирање кликови.
3. Подарувањата беа една од клучните алатки во ПР кампањите кои вклучуваа соработка со инфлуенсери. Како новата бирократска процедура, чекање 30 дена за дозвола од Министерството за финансии и плаќање такси, ќе го трансформира начинот на кој брендовите комуницираат преку дигиталните креатори?
Кордалов: Тука има едноставен одговор. Ако правите реформа и промена, таа треба да биде во согласност со европските практики и стандарди, во демократска процедура, целосно фокусирана на заштита на луѓето и никако не треба непотребно да ги усложнува постапките. Ако се дозволи ова, како што споменав и претходно, со право ќе се создаде впечаток дека намерата на државата не е да заштити или подобри, туку да обесхрабри и влијае во забавување на нормални еволутивни процеси во дигиталната ера.
Затоа, регулацијата сама по себе не треба да е проблем. Проблем може да стане начинот на кој е воведена и комуницирана. Ако целта е уредување на пазарот, заштита на младите и намалување на сивата економија, тогаш институциите треба да обезбедат едноставни процедури, јасни упатства и предвидливи рокови.
Во спротивно, ризикуваме формално да воведеме ред, а практично една цела индустрија и голем број иновативни и водени од млади луѓе бизниси да ги турнеме кон неактивност или кон барање неформални начини за заобиколување на правилата. Добрата регулација треба да создава предвидливост, сигурност и еднакви услови, а никако страв и конфузија.
4. Дали сметате дека овој транзициски период ќе ги принуди ПР агенциите целосно да ги редизајнираат своите комуникациски стратегии за клиентите, пренасочувајќи го фокусот кон едукативна или општествено одговорна содржина наместо кон инстант-наградувања?
Кордалов: Оние кои најлесно ќе се прилагодат во целата ситуација се веројатно маркетинг агенциите. Но, потенцирам дека сѐ што е направено без суштинско учество на засегнатите страни и без заедничко разбирање дека заштитата на граѓаните го бара тоа, тешко може да стане вистинско и долгорочно решение.
Не би рекол дека агенциите целосно ќе ги напуштат промотивните и наградните активности. Но, ако на овој начин се направат законски измени, сигурно ќе мора сериозно да ја намалат зависноста од нив како најлесен начин за создавање видливост и интеракција.
Во исто време, публиката многу брзо препознава кога една компанија искрено поддржува одредена вредност и кога само формално се приклучува на популарна тема за да добие внимание. Затоа, општествената одговорност е важна, но мора да биде поврзана со реалното и секојдневното однесување на компанијата, а не само со нејзините објави.
Но, во целиот овој период на дебата важно е да не создадеме лажна поделба според која секоја промотивна содржина е лоша, а секоја едукативна содржина е добра. Потребна е рамнотежа. Компаниите имаат право да ги промовираат своите производи, а потрошувачите имаат потреба и право на јасна, чесна и транспарентна комуникација.
Главната општествена промена во дигиталниот маркетинг треба да биде преминот од инстант-наградување кон долгорочно создавање вредност. Тоа не е само законска нужност, туку и подобра и поискрена комуникациска практика со потрошувачите и единствен начин за создавање на долгорочен однос заснован на лојалност и меѓусебна доверба и меѓусебна доверба.
5. Законот се носи под наративот за заштита на младите и сузбивање на сивата економија на интернет. Од аспект на стратешки комуникации, како ја оценувате транспарентноста и ПР пристапот на надлежните институции при информирањето на илјадниците мали бизниси за овие драстични промени и нови финансиски обврски?
Кордалов: Кога се воведуваат промени што директно влијаат врз илјадници компании, инфлуенсери, агенции и граѓани, не е доволно институциите само да го објават законот и да очекуваат сите сами да го прочитаат, разберат и применат. Уште помалку, ако нешто доаѓа како најава во форма на „гром од ведро небо“, да се очекува дека ќе наиде на овации.
Законот е правен документ, но неговото евентуално усвојување и успешна примена зависи најмногу од тоа како ќе биде поставен и комунициран процесот со засегнатите страни. Особено кога правилата се однесуваат на нови дигитални професии, мали бизниси и активности кои се веќе вообичаен дел од комуникацијата на социјалните мрежи.
Од аспект на стратешки комуникации, потребна е многу поширока, поактивна и поразбирлива вклученост на петте засегнати страни. Институциите се само еден сегмент во процесот, па оттука треба јасно да објаснат што точно предлагаат да се менува, од кога да започнува примената, кои активности предлагаат да бидат опфатени, колкави се трошоците, која постапка ја предвидуваат и кои би биле последиците од непочитување на новите одредби.
Потоа треба многу да слушаат, да прават компромиси и на крајот да најдат решение што ќе биде прифатливо за сите, а ќе се води единствено од интересот за заштита на потрошувачите, односно граѓаните. И тука, не смее да има простор за усложнување на постапките, бирократизација, ниту смее да се создава впечаток дека примарната цел е само обезбедување дополнителни буџетски приходи или заштита на одредени парцијални интереси. И особено не смее да има простор за непредвидливост и недореченост бидејќи тоа може да отвори многу простор за различни толкувања, страв и несигурност.
Заштитата на потрошувачите и борбата против сивата економија се легитимни и важни цели. Но, истовремено, давањето ветар во грб на маркетинг индустријата, развојот на иновациите и мотивацијата на младите инфлуенсери да создаваат економска иднина дома е еднакво легитимна цел.
Токму затоа институциите треба да го водат процесот од самиот почеток со цел да изградат доверба дека предлозите навистина служат за заштита и уредување на пазарот, а не дека претставуваат само нова административна и финансиска обврска.
Доколку бизнисите првпат слушаат за промените преку казни, инспекции или медиумски текстови, тогаш комуникацијата не ја исполнила својата функција. Превенцијата и информирањето секогаш треба да доаѓаат пред санкционирањето. Во спротивно, сме застраниле од патот на демократијата и слободната економија.
Секоја регулација може и треба да создаде сигурност, професионализација, предвидливост и еднакви правила за сите. Но, тоа ќе се случи само ако е придружена со транспарентност, дијалог, целосна и еднаква вклученост на сите засегнати страни и поддршка. Во спротивно, и најдобро образложената законска цел може со право да биде со право доживеана како дополнителен товар и притисок.
Впрочем, во блиската историја сме имале многу примери на добри предлози и законски измени што никогаш не го виделе светлото на денот токму поради исклучивоста на процесот и лошата комуникација со јавноста. Ако почнеме да ги набројуваме, буквално би можеле да отвориме уште еден цел разговор.“
