Со повеќе од една деценија искуство во „Магрони“ и богата кариера што опфаќа производство и менаџмент во FMCG-секторот, Обрад Суботиќ денес стои зад комерцијалната стратегија на една од најпрепознатливите домашни компании за пијалаци. Како дипломиран инженер по биотехнологија и магистер по бизнис-администрација (Executive MBA), тој го комбинира техничкото знаење со стратешки пристап во градењето брендови што успешно ги спојуваат традицијата и иновацијата.
Во услови на засилена конкуренција и брзо менување на потрошувачките навики, „Магрони“ успева да изгради силен локален идентитет со глобални стандарди, притоа одговарајќи на трендовите за здрави, функционални и одржливи производи. Во ова интервју Суботиќ зборува за клучните столбови на растот, позиционирањето на брендовите и иднината на пазарот на пијалаци.
Разговараше: Алма Растодер, alma@instore.mk
Кои се клучните столбови на вашата деловна стратегија денес? Како ги балансирате традицијата и иновацијата во развојот на брендот?
Нашата деловна стратегија се темели на два клучни столба – врвен квалитет и безбедност. Ова го надополнуваме со ефикасно производство и одговорно снабдување, секогаш усогласени со реалните потреби на потрошувачите.
Паралелно, градиме одржлив пораст преку развој на постојното портфолио, но и преку континуирани иновации и нови производствени линии.
Брендовите Dobra voda и Ladna ја претставуваат нашата модерна, функционална страна, додека Monteko и Dukat се носители на автентичната македонска традиција.
За нас, традицијата и иновацијата не се спротивности, туку комплементарни вредности што го дефинираат нашиот идентитет и идниот развој.
Што ја издвојува вашата компанија на македонскиот пазар на пијалaци?
„Магрони“ гради локален идентитет со глобален стандард. Тоа значи конзистентен квалитет, одржливо работење и силни деловни односи базирани на доверба и фер плеј.
Она што нè издвојува е нашата агилност – способност брзо да одговориме на сезонски и пазарни промени, без компромис во квалитетот.
Како се позиционирани Ladna и Dobra voda во однос на другите води на пазарот? Како ја градите приказната околу Monteko како бренд за вино со локален идентитет?
Нашиот пазар изобилува со конкурентни производи, но токму конкуренцијата е таа што нè турка да бидеме подобри од ривалските компании. Ladna и Dobra voda се јасно позиционирани како сигурен избор за секојдневна хидратација, со фокус на чистота, безбедност и оптимална минерална структура.
Monteko, и покрај релативно краткото присуство, веќе се етаблира како сериозен бренд, потврден преку награди и растечки интерес од домашни и странски партнери.
Нашата земја е позната по винарската традиција. Грозјето и винопроизводството се дел од културното наследство. Од тие причини ја насочуваме деловната стратегија на Monteko кон нашите потрошувачи, но и надвор од границите на нашата земја. Наградите што ги освојуваат вината зборуваат сами за себе. Деловните контакти и високиот интерес на домашните и странски партнери растат, а со тоа и довербата во квалитетот кој по пристапни цени го нудиме на пазарот.
Дополнително, Monteko станува респектабилен дел од винскиот туризам, а за таа цел организираме дегустации и кампањи.
Она што нè издвојува е нашата агилност – способност брзо да одговориме на сезонски и пазарни промени, без компромис во квалитетот.
Колкав е производствениот капацитет и кои стандарди за квалитет и одржливост ги применувате во производството?
Нашето производство е поставено да одговори на растечката побарувачка, со јасен фокус
на конзистентен квалитет и сигурност. Работиме според највисоки стандарди за контрола на квалитет и безбедност на производите, а паралелно инвестираме и во одржливи практики. Ова вклучува оптимизација на ресурсите, користење рециклирани материјали и континуирано намалување на влијанието врз животната средина, како дел од долгорочната стратегија.
Како реагирате на растечкиот тренд за здрави и функционални пијалаци?
По примерот на европското и светското искуство, „Магрони“ уште во 2010 година ги лансира првите функционални води Dobra Voda Active, Dobra Voda Wellness и Dobra Voda Balance, за целосно да ги задоволи потребите на луѓето со високо развиена свест за своето здравје. Dobra Voda Active, Dobra Voda Wellness и Dobra Voda Balance се полнат во неповратна ПЕТ-амбалажа од 1,5 L, 0,5 L и 0,33 L и стаклена амбалажа од 0,25 L. Природната минерална вода Dobra Voda учествува во составот на овие производи со 95%. Потрошувачите го препознаваат квалитетот на функционалните води и нивниот полезен ефект врз телото, умот и здравјето. Најважно е што нашите води се без конзерванси, значи се сосема природни и имаат низок гликемиски индекс (содржат природен шеќер-фруктоза) што ги прави нискокалорични и исклучително здрави за човечкиот организам.
Со кои предизвици најчесто се соочувате на домашниот пазар? Колку е тешко да се изгради лојалност кон домашен бренд во конкуренција со меѓународни играчи?
Сметам дека домашниот пазар не може да се разгледува посебно од глобалните трендови. Особено не кога светот го потресуваат безбедносни, економски, енергетски турбуленции. За жал, нашиот домашен пазар не може да се изолира од негативните ефекти, но со правилни и навремени мерки и одлуки можеме да се подготвиме за предизвиците.
Тоа и го правиме во „Магрони“. Тимски, комерцијалниот оддел, финансискиот, маркетиншкиот оддел и секако целиот менаџерски тим, континуирано ги анализираме состојбите на пазарот, ценовната чувствителност и притисокот од конкурентни цени, како и присутната фрагментација на малопродажни канали. Со сет мерки настојуваме да обезбедиме стабилна логистика и дистрибуција, зајакната видливост на полиците, привлекување нов, млад кадар и задржување и мотивирање на постојниот. Во однос на градењето лојалност кон домашен бренд, а во услови на слободен пазар, го користиме нашиот најсилен адут - квалитетот, инвестираме во програми за лојалност, локални спонзорства и ангажман на заедницата и обезбедуваме конкурентни вредносни предлози (пакување, волумен и цена).
Како го мерите успехот на еден бренд денес?
Успешноста на еден бренд денес не се мери само преку продажба, туку преку неговата способност да создава одржлива вредност на долг рок. Најпрво, брендот мора да испорачува јасни финансиски резултати – пораст на приходи, профитабилност и зголемување на пазарниот удел. Особено важен индикатор е т.н. „pricing power“, односно способноста брендот да наплатува премиум цена во однос на конкуренцијата, што директно укажува на неговата вистинска пазарна вредност. Сепак, финансиските резултати се последица, а не причина. Клучот е во нематеријалните фактори – силна препознатливост, доверба, конзистентно корисничко искуство и високо ниво на лојалност. Бренд кој не гради однос со потрошувачите е краткорочно одржлив, без разлика на моменталните бројки. Дополнително, успешен бренд покажува способност за адаптација и релевантност – да ги препознае пазарните промени, да иновира и да остане прв избор за потрошувачите и во услови на зголемена конкуренција. Затоа, според мене, вистинската мерка за успешност е балансот меѓу финансиските перформанси и силата на брендот како нематеријален капитал. На крајот, вистински успешен е бренд што истовремено генерира профит, гради доверба и создава долгорочна лојалност.
Каков е Вашиот пристап кон управувањето со тимови и лидерството? Како компанија, дали се соочувате со предизвици како што се недостиг на работници, различен пристап кон работата со нови генерации, вработени од други земји и култури?
Нашата компанија го применува принципот на транспарентност и инклузивност. Комуникацијата ја сметаме за управувачка алатка, а не само организациска потреба. Структурата на компанијата и начинот на поделба на задачите не се пречка за синхронизирана тимска игра. Тоа е и еден од аргументите со кои настапуваме при настојувањата да ги задржиме постојните и да привлечеме нови кадри. Да, човечкиот капитал е најкритичниот ресурс денес. Технологијата напредува и ги поместува границите, но човечкиот фактор е незаменлив. И „Магрони“, како и другите компании во земјава, но и пошироко, се соочува со предизвици во овој поглед, но со многу посветеност и висока професионалност успеваме да го задржиме квалитетот. Секако, настојуваме и соодветно да ги мотивираме вработените со низа бенефиции и можности за кариерен развој. Пресудно е сите да се чувствуваат како дел од едно големо семејство негувајќи ја притоа културата на одговорност, учење, соработка и отворена комуникација.
Во однос на пристапот на работа со нови генерации, земајќи го предвид нивниот начин на размислување и животен стил, настојуваме да бидеме што е можно пофлексибилни, но притоа мораме да ги имаме предвид спецификите на дејноста, производството, дистрибуцијата, продажбата...
Успешноста на еден бренд денес не се мери само преку продажба, туку преку неговата способност да создава одржлива вредност на долг рок.
Кои се најчестите оперативни предизвици во индустријата за FMCG?
Има повеќе оперативни предизвици со кои се соочуваат менаџерите во FMCG-индустријата. Управувањето со залихите е можеби на прво место, како во производствениот процес така и во малопродажните објекти. Доколку нашиот производ го нема на полица кога купувачот го бара, тогаш многу веројатно ќе купи конкурентен бренд. Тесно поврзана со управувањето со залихите е предвидливоста на побарувачката за производот, која, се разбира, е различна зависно од видот на производот. Побарувачката за вода, на пример, е стабилна, има голем сезонски карактер и прилично е едноставно да се предвиди и соодветно менаџира. Виното, од друга страна, има друга специфика.
Понатаму, логистиката и трошоците за транспорт се, исто така, едни од најголемите предизвици. Растечките цени на горивата, недостигот на возачи, неефикасните маршрути, неефикасните испораки, сето тоа може да доведе до значително намалување на маржата на нашиот производ.
Фрагментацијата на каналите на дистрибуција е, исто така, многу важна. Имено, комплетно различен пристап на менаџирање имаат големите синџири на маркети, малите маркети и тобакоа, угостителските објекти, бензинските пумпи, веледрогериите. Секој канал бара различен комерцијален и логистички пристап.
Рокот на производите е еден од предизвиците на менаџерите, особени оние производи што се со помал рок на траење, каде што брзината на дистрибуцијата, изложувањето на рафтовите и фрижидерите е од круцијално значење.
Други предизвици се и потребата од дигитализација, од една страна, и реалните можности за имплементација на новите технологии, од друга. Дигитализацијата во денешното модерно време на живеење игра значителна улога во продажбата и маркетингот на производите.
Кои се вашите планови за проширување - нови производи или нови пазари?
Да, „Магрони“ има јасна амбиција за понатамошен пораст и имаме намера да се задржиме на врвот во нашата индустрија. Тоа го правиме двонасочно, и со нови производи, на пример, неодамна ја лансиравме нашата ракија Dukat, но и со пенетрација на нови пазари. Учеството на меѓународни саеми и комбинацијата на маркетиншки алатки ни помагаат да ги презентираме производите, а нивниот квалитет и софистицирана амбалажа ги продаваат и кај оние со најистенчен вкус. Доказ за успешностa во визијата за лансирање функционални води, веројатно први во регионот со природна минерална газирана вода, е и нивниот извоз и нивната застапеност на пазарите во регионот. Кога зборуваме за нови пазари, морам да потенцирам дека „Магрони“ се развива и во доменот на е-трговија, со што станува подостапен за купувачите.
Кои трендови ќе го дефинираат пазарот на пијалаци во следните 5 години?
Дефинитивно фокусот ќе биде ставен на здравјето и благосостојбата. Глобално расте свеста за неопходноста од поголема грижа за здравјето и телото, оттука и мојата процена.
Дополнително, свеста за потребата од заштита на животната средина расте, а согласно тоа и екостандардите. Во овој сегмент трендот ќе се движи во насока на побарувачка на еколошки прифатливи производи, еколошка амбалажа, одговорно снабдување и намалување на штетните емисии.
Лично сметам дека и компаниите можат да ги диктираат трендовите. Во таа смисла, а како поддршка кон македонската традиција и обичаи, „Магрони“ настојува да го одржи и да го зајакне трендот на автентичност каде што локалните брендови добиваат на интензитет.
Победници ќе бидат брендовите што ќе понудат комбинација од здравје, одржливост и автентичност.
