Промените во структурата на семејството го преобликуваат глобалниот потрошувачки пејзаж. Проекциите покажуваат дека до 2040 година, паровите, без разлика дали имаат деца или не, ќе сочинуваат нешто повеќе од половина од сите домаќинства и речиси две третини од вкупната потрошувачка. Сепак, современите семејства ќе бидат помали, поразновидни и сè повеќе водени од вредности, што ги поттикнува брендовите да ги преиспитаат пристапите кон градењето поврзаност, лојалност и пораст.
До 2040 година се предвидува паровите да сочинуваат 51% од сите домаќинства и да учествуваат со 61% во вкупната потрошувачка на домаќинствата.
Што стои зад новото семејство?
Традиционалното нуклеарно семејство повеќе не е доминантниот модел. Во 2025 година паровите со деца сè уште ја претставуваа најголемата група домаќинства, но се очекува нивниот удел да се намали од 36% на 33% до 2040 година. Во развиените пазари, како што се САД и Обединетото Кралство, овој удел веќе изнесува само 16%, односно 15%.
Зад оваа промена стојат четири силни двигатели: демографските промени, економските притисоци, промените во општествените норми и забрзаната дигитализација.
Стапката на наталитет е во опаѓање, особено во развиените земји, при што до 2040 година се очекува просекот да изнесува 2,4 деца по жена, односно 1,5 деца во развиените земји.
Економските фактори, како што се зголемените трошоци за домување, одложувањето на важните животни одлуки и нестабилните приходи, прават родителството сè повеќе да стане привилегија. Од општествен аспект, поголемата лична слобода и промените во семејните модели придонесуваат за нормализирање на вонбрачните заедници, истополовите семејства и домаќинствата во кои милениците имаат централно место.
Истовремено, и технолошкиот напредок го менува начинот на кој луѓето се поврзуваат. Во 2025 година 90% од домаќинствата поседуваат паметен телефон, а до 2040 година се очекува овој удел да достигне 98%, при што дигиталните заедници сè повеќе ги надополнуваат, па дури и ги заменуваат традиционалните системи на поддршка.
Вредности, а не етикети
Современите семејства сè повеќе се дефинираат преку заедничките вредности и животниот стил, а не според нивната големина или тоа дали имаат деца. Четири клучни типови ќе ја обликуваат иднината:
- Поврзани купувачи (connected shoppers) – потрошувачи што се потпираат на технологијата и бараат практични решенија;
- Велнес-ентузијасти (wellness enthusiasts) – луѓе што ги ставаат здравјето и благосостојбата на прво место;
- Трагачи по искуства (experience seekers) – потрошувачи што им даваат предност на значајните искуства пред материјалните добра;
- Носители на промени (changemakers) – луѓе водени од цел, кои особено ја ценат одржливоста.
Поврзаните купувачи, особено родителите, сè повеќе користат дигитални алатки за да си го олеснат секојдневието. Според истражувањето „Voice of the Consumer: Lifestyles“ на „Еуромонитор интернационал“ за 2025 година, 75% од паровите со деца барале начини да ги поедностават секојдневните обврски, додека кај поврзаните купувачи тој удел достигнува 84%. Брендовите што беспрекорно се интегрираат во дигиталните екосистеми, преку партнерства со компании за паметни кујнски уреди или купување поддржано со вештачка интелигенција, успеваат да изградат поголема лојалност кај потрошувачите.
Велнес-ентузијастите го поттикнуваат порастот на трошоците за здравје, особено меѓу паровите без деца на пазарите со стареење на населението. Американската компанија „Џенјуери АИ“ е добар пример за овој тренд, нудејќи бесплатна апликација што користи генеративна вештачка интелигенција и метаболичка наука за да им помогне на корисниците да носат поздрави одлуки при изборот на храна, правејќи ја персонализираната исхрана подостапна и за семејствата и за поединците.
Искуството и целта се новите валути
Сè поголем број трагачи по искуства им даваат предност на искуствата пред поседувањето. Се предвидува дека глобалната потрошувачка за хотелиерство и угостителство ќе порасне за 92% во периодот од 2025 до 2040 година, при што најголем двигател на овој пораст ќе бидат паровите без деца. Американската компанија „Ербиенби“ го приспособи својот бизнис-модел нудејќи внимателно избрани, ценовно достапни и ВИ-персонализирани престои и активности, наменети и за семејства и за парови што бараат поврзаност и добра вредност.
Носителите на промени ја ставаат одржливоста меѓу најважните критериуми при купувањето. Во Канада, „Тој мејкер оф Луненбург“ нуди еколошки дрвени сложувалки што ја комбинираат играта со едукација за животната средина, привлекувајќи родители кои бараат производи што нудат и вредност и смисла.
Во САД грижата за милениците добива ново значење за таканаречените „родители на миленици“. На пример, линијата Tavo Pets на „Нуна“ ја приспособува опремата за патување наменета за бебиња за безбедно патување со миленици, одразувајќи го сè поизразениот тренд милениците да се сметаат за членови на семејството.
Победнички стратегии за флексибилната иднина
За да останат релевантни, брендовите мора да го преиспитаат својот пристап.
- Да ја зајакнат основната понуда, нудејќи поквалитетни и премиум верзии на традиционалните производи за семејствата што имаат повисоки очекувања и се посвесни за здравјето. Пример за тоа се пелените со заштита од комарци на „Јуничарм“ во Виетнам.
- Да ги прошират можностите за употреба на производите, преку ново позиционирање. Добар пример е јогуртот Danimals на „Данон“, кој порано беше наменет претежно за појадок, а денес се промовира како ужина што може да се консумира во текот на целиот ден.
- Да го прошират досегот кон нови групи потрошувачи. Кинеската компанија „Поп март“ ги претвори колекционерските производи „blind box“ (купувачот не знае кој лик го добива додека не ја отвори кутијата) во тренд меѓу возрасните, додека американскиот „Билд а беар“ денес остварува 40% од продажбата на тинејџери и возрасни потрошувачи.
- Целосно да создадат нови категории производи што ќе одговорат на новите потреби на пазарот, како што покажува брзиот пораст на пазарот за производи и услуги за благосостојба на милениците.
Освен преминот од демографска сегментација кон пристап заснован на вредности, сè поголемата разновидност на семејните структури станува нова општествена норма. Брендовите што ќе создаваат производи и услуги според реалниот начин на живот на луѓето, а не според традиционалните етикети, и што ќе комуницираат преку емоционална поврзаност, ќе успеат да го поттикнат својот пораст.
Компаниите што навреме ќе развиваат решенија за новите начини на блискост и припадност – без разлика дали станува збор за дигитални заедници, домаќинства во кои милениците се сметаат за членови на семејството или заедници засновани на заеднички интереси – ќе создадат нови можности за пораст. Од друга страна, тие што ќе продолжат да се потпираат на застарените модели ризикуваат да стагнираат.
