„Лидл“ ја претстави една од првите целосни имплементации на новиот концепт на меѓународна продавница во Полска. Споредбата со блиската филијала отворена само неколку недели претходно покажува дека ова не е промена на дизајнот, туку фундаментално ресетирање на зонирањето, комуникацијата и дигиталната логика.
Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен аналитичар за малопродажба
Новиот концепт на меѓународна продавница на „Лидл“ сега е активен во Полска. Една од првите целосни имплементации се отвори на 12 февруари во Пјасечно, јужно од Варшава. Продавницата во блискиот Регули, отворена само неколку недели претходно, сè уште ја следеше претходната логика на продавницата. Оваа географски блиска споредба овозможува директен поглед на тоа како фундаментално „Лидл“ го менува својот полски малопродажен простор.
Од дрвена оптика до премиум антрацит и сина боја на „Лидл“
Највидливата промена се однесува на целокупниот јазик на дизајнот.
Поранешниот дрвен изглед во амбиентални и непрехранбени категории е заменет со премиум антрацит изглед. Дрвото останува резервирано за овошје и зеленчук и пекарницата, зачувувајќи ја топлината во категориите свежи производи и поддржувајќи позитивен емотивен тон на почетокот од патувањето за купување. Навигацијата на полиците во пекарницата се смени од беж делови во стандардизиран антрацит, подигнувајќи ја атмосферата на одделот. Поранешната поделба на „Cukiernia“ (слаткарница) и „Piekarnia“ (пекарница) повеќе не е видлива.
Навигацијата на категориите сега постојано се извршува во претпознатливата „Лидл“ сина боја, создавајќи појасен и непрекинат визуелен тек. Континуираните ленти со заглавија на категориите над ладилниците го структурираат периметарот, додека сините знамиња на подкатегориите ја водат навигацијата во рамките на ходниците. Мотото „Lidl. To się opłaca.“ („Лидл“. Се исплати) се појавува видливо низ сите оддели, зајакнувајќи го уникатниот наратив на брендот.
Комуникацијата на краевите на гондолите, претходно обележана како „Lidlowe ceny. Supercena.“ („Лидл“ цени. Супер цена.) во светло портокалова боја, сега е поедноставена на црвено-жолтата порака „Supercena“.
Scan & Go е позициониран како стандарден елемент на концептот. Фиксни комуникациски елементи за самоскенерот се појавуваат веќе во влезната зона, пекарницата и одделот за овошје и зеленчук. Просторот за самонаплатна каса е јасно означен како Scan & Go.
Зонирање и структурни промени во продажниот простор
Покрај дизајнот, приспособувањата на зонирањето се далекусежни.
Свежите и замрзнатите асортимани се постојано презентирани во ладилници по ѕидовите, создавајќи посилна периметарска логика и поголема видливост низ целата продавница. Ова е особено забележливо на задната страна, каде што поранешниот самостоен вертикален ладилник за месо и живина е интегриран во линијата за ладење по ѕидот. Исклучок е новоинсталираниот самостоен ладилник со лесно расипливи производи и салати, сега интегриран во одделот за производи. Дрвениот изглед на витрината создава чувство на „продавница во продавница“.
Порано силната зона за непрехранбени производи на задната страна од продавницата е намалена. Задниот дел сега комбинира само две полици за нив во средината опкружени со две амбиентални полици за храна. Претходниот концепт за поставување на остатоци од храна и сезонски промоции во центарот на продавницата повеќе не продолжува.
Ова намалување на третата непрехранбена оска е особено значајно во полскиот контекст, каде што промотивната густина и активноста во центарот на продавницата традиционално играа видлива улога во поранешната логика на сообраќајот на „Лидл“ .
Специјалните асортимани како што се производи со висока содржина на протеини или производи без лактоза, некогаш обележани со наменски заглавија и знамиња на полиците, сега се интегрирани во целокупниот концепт на син дизајн.
Наменските амбиентални завршни обработки на гондолите за „Bądź Fit“ (Биди во форма) и „Regionalne Polskie Szlaki“ (Регионални полски рути) остануваат комерцијално присутни во средината на продавницата, но повеќе не се нагласуваат преку посебни комуникациски елементи.
Одделот за козметика доби редизајн на надземното осветлување, заменувајќи го поранешниот концепт на закривено осветлување во светло сини и розови тонови.
Дигитална интеграција и еволуција на касата
Дигиталните елементи се видливо вклучени во стандардниот концепт
Комуникацијата Scan & Go е интегрирана како стандардна компонента на навигацијата во продавницата. Зоната за самонаплата, експлицитно брендирана како Scan & Go, има новодизајнирани терминали со интегрирани камери. Поголемите монитори за самонаплата создаваат потенцијал за идно дигитално испраќање пораки. Ѕидот за самонаплата, претходно користен во некои продавници за порегионализирано испраќање пораки, сега го следи општиот сино-визуелен стандард на „Лидл“.
Новиот концепт во Пјасечно сугерира дека „Лидл“ - Полска се движи кон меѓународно стандардизиран и визуелно премиум модел на продавница, дури и ако одредени национално водени POS елементи може сè уште да еволуираат за време на имплементацијата. Промената не е козметичка. Таа влијае на зонирањето на категориите, интеграцијата на посебните асортимани и стандардизацијата на дигиталната инфраструктура во физичката продавница.
Затоа, нашата проверка на продавниците во Пјасечно нуди еден од првите конкретни увиди за тоа како форматот од следната генерација на „Лидл интернационал“ се пренесува на полскиот пазар.
Самоскенерот се промовира директно на влезот од продавницата.
Новите жолто-црвени завршни обработки на гондолата „Supercena“ создаваат силен визуелен акцент во одделот за производи.
Упатствата за Scan & Go се интегрирани директно на станиците за мерење овошје и зеленчук.
Ажурираниот концепт на пекарницата комбинира дрвени и антрацитни елементи. Поранешната поделба на „Cukiernia“ (слаткарница) и „Piekarnia“ (пекарница) повеќе не е видлива.
Постојан знак за Scan & Go е поставен директно во пекарницата. Пораката „Skanujesz, zyskujesz“ (Скенирај, добиј) има за цел да го зајакне купувањето преку апликација како стандардно однесување.
Антрацитните полици го дефинираат амбиенталниот ходник и го заменуваат поранешниот изглед доминиран од дрво. Сините панели го носат мотото на кампањата „Lidl. To się opłaca.“ („Лидл“. Се исплати).
Црвено-жолтите завршни обработки на гондолата „Supercena“ доминираат во центарот на продавницата.
Месото, живината и рибата се целосно интегрирани во континуирана линија за ладење по должината на ѕидот. Црвените рамки на вратите на ладилниците и црвените држачи за цени ја зголемуваат видливоста на промоцијата „Supercena“.
Визуелната диференцијација меѓу риба, говедско, свинско месо и живина сега е концентрирана во сина лента. Иконите за категории што претходно беа на вратите на ладилниците повеќе не се користат во новиот концепт.
Делот за млечните производи во ладилник ја следи континуираната сина лента на „Лидл“ како доминантен елемент за навигација. Поранешните специјални акценти како што се производи без лактоза или производи со висока содржина на протеини повеќе не се особено нагласени.
Козметичкиот дел доби редизајн на горно осветлување интегрирано во архитектурата на полиците.
На задниот дел од продавницата, концептот за непрехранбени производи се состои од две антрацитни промотивни полици со црвени панели за цени поставени горе. Поранешната навигација по денови од неделата, како што се промоции во понеделник, четврток или сабота, моментално не е прикажана.
Полицата за амбиентална храна сега го зафаќа просторот претходно зафатен од трета сезонска или нехпрехранбена единица на Parkside. Фокусот на задната страна на продавницата се префрла од оска посветена на FMCG-производи.
Маркетиншкиот слоган „Lidl. To się opłaca.“ („Лидл“. Се исплати) е истакнат на задниот ѕид.
Касата комбинира мобилни полици со дисплеи за палети внатре и надвор.
Касата за самопослужување има новодизајнирани терминали под јасната порака Scan & Go. Наместо локални референци, комуникацијата сега нагласува практичност со „łatwo, szybko, wydzień“ (лесно, брзо, удобно).
Новите каса терминали за самопослужување имаат зголемени екрани над интерфејсот за плаќање. Тие моментално го прикажуваат брендот на „Лидл“, но би можеле да послужат како привремен простор за идните POS пораки.
Традиционалните каси имаат проширени зони за пакување со интегрирани прегради. Дарежливите зони за пакување укажуваат дека од купувачите се очекува да распакуваат и да организираат цела кошничка, а не само неколку артикли.
Фотографија: Себастијан Ренак
