Според најновото глобално истражување на купувачи на „Симон-Кухер“, брендираните производи повеќе не се автоматски избор за многу купувачи. Наместо тоа, тие се преиспитуваат, споредуваат и често се отфрлаат. За брендовите ова не е само конкурентски предизвик. Ова е момент на соочување со реалноста. Бројките раскажуваат сурова приказна. Повеќе од половина од глобалните потрошувачи, односно 57%, сметаат дека брендираните производи се прескапи без да нудат забележлива корист. Уште позагрижувачки е што 39% од купувачите го опишуваат брендирањето како шема за заработка на пари. Ова повеќе не е маргинален проблем на перцепција. Тоа е широко распространета загуба на доверба во основното ветување на брендовите.
Со децении брендовите ги оправдуваа повисоките цени преку квалитет, конзистентност и емоционална поврзаност. Денес таа равенка се распаѓа. Кога потрошувачите повеќе не гледаат значајна разлика, темелот на вредноста на брендот слабее. Брендовите не само што губат пазарен удел од приватните трговски марки, туку ја губат и причината за своето постоење во очите на купувачите.
Приватните трговски марки ја заслужија довербата на потрошувачите преку конзистентен квалитет, јасна вредност и сè поголем избор низ различни ценовни нивоа.
Глобално преминување кон приватни трговски марки
Порастот на приватните трговски марки повеќе не е привремена реакција на кризата со трошоците за живот. Тој стана длабоко вграден во начинот на кој купуваат потрошувачите.
Глобално истражување на купувачи 2026 на „Симон – Кухер“, спроведено меѓу 14.000 потрошувачи во 14 земји во Европа, Северна Америка и Латинска Америка, покажа дека речиси половина од купувачите во светот (47%) денес претежно или речиси исклучиво купуваат производи од приватни трговски марки, додека само 16% остануваат примарно ориентирани кон брендовите.
Уште поилустративно е што нивното однесување не се менува дури ни кога цените се стабилизираат. Ако цените се намалат, само една четвртина од потрошувачите велат дека би се вратиле на брендовите.
Клучните сигнали на оваа структурна промена се:
- Цената останува главниот двигател на купувањето, при што до 59% велат дека таа им е поважна од минатата година.
- Фреквенцијата на купување се зголемува, зајакнувајќи го навикнатото носење одлуки.
- Уделот на приватните трговски марки останува стабилен или расте на сите пазари.
Едноставно кажано, потрошувачите ги приспособија очекувањата. Тоа што почна како мерка за заштеда на трошоци прерасна во нов стандард.
Новиот начин на размислување на потрошувачите - доказ наместо ветување
Критериумите за избор на брендови суштински се променија. Потрошувачите повеќе не се убедуваат само со брендирање. Наместо тоа, тие поставуваат едноставно прашање: Дали премиум цената е оправдана? Иако квалитетот останува важен, тој повеќе не се подразбира. Мора да биде докажан.
Оваа промена во размислувањето вклучува:
- Од 45 до 55% од потрошувачите не гледаат предност во квалитетот на брендовите.
- Околу 30% велат дека важноста на брендовите се намалила.
- Емоционалната привлечност останува релевантна, но главно кај помладите потрошувачи.
Ова сигнализира подлабока трансформација. Брендовите повеќе не се натпреваруваат само преку раскажување приказни. Сега мора да се натпреваруваат со докази. Тврдењата мора да бидат поткрепени со опиплива вредност.
Приватните трговски марки сега ја дефинираат „добрата вредност“
Приватните трговски марки не победуваат само затоа што се поевтини. Тие победуваат затоа што ја намалија разликата во квалитетот и ја проширија улогата низ различни категории и ценовни нивоа. Во секојдневните категории, како што се производите за домаќинство, млечните производи и сувите прехранбени производи, приватните трговски марки доминираат и станаа доверлив и рационален избор за рутински купувања.
Истовремено, ценовните нивоа на приватните трговски марки се развиваат:
- 34% од потрошувачите често купуваат основни производи од приватни трговски марки.
- 30% сега купуваат премиум понуди од приватни трговски марки.
- Порастот на премиум сегментот е најсилен кај помладите потрошувачи и кај оние со повисоки приходи.
Трговците градат софистицирани бренд-архитектури што се протегаат од основни до премиум нивоа. Тоа им овозможува да задоволат широк спектар на потреби, притоа одржувајќи доверба и ценовна конкурентност. Всушност, приватните трговски марки денес дефинираат што значи „добра вредност“.
Емоционалното повлекување на брендовите
Улогата на брендираните производи се стеснува. Тие остануваат најсилни во категории водени од емоции, искуство или идентитет, како што се алкохолните пијалаци, производите за лична нега и производите за домашни миленици. Сепак, нивната секојдневна релевантност опаѓа. Не само што се купуваат поретко, туку сè повеќе се поврзуваат со повремени уживања и специјални пригоди.
Иако емоционалната поврзаност и понатаму е важна, таа сама по себе повеќе не е доволна. Како што потрошувачите стареат, дури и оваа емоционална врска слабее, што ги прави брендовите сè поранливи со текот на времето.
За да победат, брендовите мора да го надополнат емоционалното наследство – предност што приватните трговски марки не можат лесно да ја реплицираат.
За приватните трговски марки, можноста лежи во проширување кон средните и премиум сегментите и во создавање пораст преку посилно управување со категориите во соработка со трговците.
Глобална промена со локални нијанси
Однесувањето на потрошувачите кон приватните трговски марки и брендовите значително се разликува меѓу пазарите, под влијание на различни нивоа на ценовна чувствителност, доверба во вредноста на брендовите и перцепции за квалитет.
Некои пазари покажуваат посилна структурна промена кон приватните трговски марки, комбинирајќи висока ценовна чувствителност со прагматичен пристап кон купувањето. Други пазари покажуваат поизразен скептицизам кон брендовите, при што потрошувачите сè почесто се прашуваат дали повисоките цени навистина се оправдани.
Што мора да направат брендовите сега?
Еден од најважните наоди од истражувањето на „Симон-Кухер“ е колку е тешко да се вратат потрошувачите откако ќе преминат на приватни трговски марки. Импликациите за брендовите се длабоки. Колку подолго се отсутни од секојдневните одлуки на потрошувачите, толку потешко станува повторно да ја стекнат својата релевантност.
Конкурирањето со приватните трговски марки денес бара темелно ресетирање на начинот на кој се создава и комуницира вредноста, со јасен фокус на задржување на потрошувачите уште во рана фаза бидејќи нивното подоцнежно враќање е значително поскапо и помалку ефективно.
Се издвојуваат три приоритети:
Повторно изградете транспарентност на вредноста: Брендовите мора јасно да покажат зошто чинат повеќе. Тоа вклучува видливо демонстрирање на разликите во квалитетот и елиминирање на нејасностите во комуникацијата.
Испорачувајте значајни иновации: Иновациите мора да одат подалеку од мали подобрувања. Тие треба да понудат јасни и видливи придобивки што навистина им значат на потрошувачите.
Зајакнете ја автентичната емоционална поврзаност: Емоционалниот ангажман останува важен, но мора да биде заснован на реални потреби на потрошувачите и приспособен на конкретни целни групи.
Одржливоста и општествената цел сè уште имаат своја улога, но повеќе не се пресудни сами по себе. Тие мора да бидат интегрирани во поширока вредносна понуда што ќе биде релевантна на полицата.
Нова конкурентска реалност
Приватните трговски марки ја заслужија довербата на потрошувачите преку конзистентен квалитет, јасна вредност и сè поголем избор низ различни ценовни нивоа. Брендовите, од друга страна, денес се соочуваат со повисоки очекувања. Тие мора да ја докажуваат вредноста во секоја интеракција.
За приватните трговски марки, можноста лежи во проширувањето надвор од најниското ценовно ниво кон средните и премиум сегментите, освојувањето и на масовните и на нишните категории и поттикнувањето пораст преку посилно управување со категориите и вредносно базирано формирање цени во тесна соработка со трговците.
