По интензивната 2025 година, обележана со револуцијата на генеративната вештачка интелигенција (GenAI) и економските притисоци, чувството на исцрпеност е реално. Приоритетите се менуваат – социјалната одржливост ја презема водечката улога над еколошката, која го изгуби првичниот замав.
Стратешка интелигенција за одржлив пораст на брендот
Клучно е да се разликува моменталниот замав од вистинската важност. Потрошувачите сè уште се длабоко загрижени и тешко се снаоѓаат во откривањето што е вистина, што е важно и кои постапки навистина прават разлика. Брендовите мора да донесат стратешка одлука: да се повлечат и да се соочат со ризик од губење на релевантноста… или да продолжат напред со јасност, докази и емпатија.
За поголемиот дел од луѓето, тоа што го нарекуваме „одржливост“ отсекогаш било збир на животни грижи – основни човечки потреби, влијанието на климата врз животот, нееднаквост, загадување, здравје и безбедност – а не апстрактен концепт наречен ЕСГ (Environmental, social and corporate governance, односно еколошко, социјално и корпоративно управување). Најновиот Sustainability Sector Index на „Кантар“ открива впечатлива вистина: очекувањата остануваат високи, но довербата и вниманието се кревки.
Архитектура на ангажман за одржлив маркетинг
Низ 12 земји и 42 анализирани сектори потрошувачите очекуваат брендовите да им помогнат да дејствуваат наместо да очекуваат од нив поголема загриженост. Тие сакаат помалку бучава, а повеќе докази – помалку ветувања, повеќе реален напредок. Предизвикот е да се навигира во новиот пејзаж и да се отклучи одржливиот пораст преку поинаков пристап.
Минатата година „Кантар“ соработуваше со повеќе од 1.200 брендови на теми поврзани со одржливост и неговата „архитектура на ангажман“ (engagement architecture) идентификува повеќе слоеви што треба да се земат предвид пред која било порака за одржливост да биде веродостојно и ефективно прифатена.
Сè почнува од реалноста: ЕСГ-реалноста, реалноста на потрошувачите и реалноста на секторот. Дури потоа може да се одлучи како треба да се позиционираат брендовите. Контекстот на потрошувачите и секторот ќе го одредат начинот на градење ефикасен маркетинг-пристап кон одржливоста во 2026 година.
Маркетинг на одржливоста во 2026 година
1. Не повлекувај се
Истражувањето Kantar BrandZ покажува дека перцепцијата за одржливост придонесува со дури 10% од вкупната вредност на брендовите меѓу 100. водечки во светот. Комерцијалната можност е значајна, но само ако брендовите правилно ѝ пристапат на одржливоста.
Во 2026 година луѓето не се незаинтересирани, туку преоптоварени. Динамиката во справувањето со климатските и еколошките прашања е ослабена, но тие и понатаму се втор најважен глобален проблем според спонтаните одговори на испитаниците. Истовремено, прашањата за нееднаквост и социјална правда остануваат со силен интензитет и значење.
Молчењето ќе се толкува како недејствување во услови кога потрошувачите сметаат дека нивото на екоманипулација (greenwashing) е високо во сите сектори. Довербата е кревка, па ова е најлошиот момент за „повлекување во тишина“ или за пласирање нејасни тврдења.
2. Биди смислено различен за поголем број луѓе
Силните брендови остваруваат подобри резултати во времиња на неизвесност. Податоците од истражувањето Kantar BrandZ покажуваат отпорност и долгорочен успех кога брендовите остануваат смислено различни (meaningfully different). Без оглед на предизвиците што претстојат, производителите мора да бидат сигурни дека нивниот бренд е доволно силен за да ги преживее бурите.
Според базата на податоци LINK AI, рекламите со еколошка или општествена содржина имаат повисоко ниво на: смисленост (+6 процентни поени) и различност (+12 процентни поени). Дополнително, прикажувањето одржливи практики може да ја зголеми препознатливоста на рекламите (+11 процентни поени) и емоционалниот ангажман (+8 процентни поени).
3. Поддржувај теми за доверба и правичност
Луѓето ги оценуваат брендовите од сектор до сектор. Иако отпадот, прекумерната потрошувачка, пластиката, јаглеродниот отпечаток и прекумерното пакување се петте најголеми проблеми во сите сектори, очекувањата и ризиците се значително различни. Грижите и приоритетите значително се разликуваат од сектор до сектор. На пример, во секторот за вештачка интелигенција главните предизвици се: социјалната изолација и осаменост; проблемите со менталното здравје; недоволното учење и развој на вештини за идниот свет; недостигот на работни места со доволна плата за живот. Во млечната индустрија тоа се: насилството и злоупотребата на животните; прекумерното е еднократно пакување; отпадот; намалениот квалитет на храната; прекумерното производство и прекумерната потрошувачка. Комуницирањето за небитни теми или примената на погрешна стратегија може сериозно да ја загрози довербата на потрошувачите во брендот.
Како да се пристапи?
- Мапирај ги „штитовите“ (shields) на секторот, односно прашањата што треба да се решат и мора видливо да се подобрат.
- Идентификувај ги „мечовите“ (swords) што се релевантни за секторот, односно потенцијалните теми што ќе го истакнат брендот.
- Подреди ги пораките правилно: прво „штитови“, потоа „мечови“. Планирај однапред за развој на наративи подготвени за пазарот, кои поврзуваат повеќе прашања (на пример, отпад – циркуларност – достапност), на начин што ќе овозможи кохерентно раскажување. Во спротивно, ќе изгледа како да се изнесуваат изолирани тврдења.
- Почни со промени што се најблиску до искуството на потрошувачот (на пример, намалување на пакувањето, поправка/враќање, препродажба) пред да се почне со маркетиншка комуникација за обврски на системско ниво.
4. Биди инклузивен
Инклузивното огласување води до поголема краткорочна и долгорочна продажба. Тоа создава блискост, на тој начин што на сите им овозможува да се чувствуваат дека припаѓаат. Инклузијата, исто така, значи и поттикнување на луѓето активно да се вклучат во дејствувањето на брендот. Успешните брендови прават луѓето да се чувствуваат похрабри и да донесуваат подобри одлуки. Тие повеќе не се само набљудувачи на добрите дела на брендот, туку учесници на тоа патување.
Како да се пристапи?
- Нивото на софистицираност на пазарот и на секторите значително варира. Пресложената порака може да изгледа отуѓувачка, додека премногу едноставната може да изгледа небитна. Брендот треба да се приспособи на луѓето такви какви што се.
- Направи ја промената видлива: покажи како се менува користењето (отворено пакување, процес на повторно полнење). Доказите секогаш имаат поголема тежина од ветувањата.
- Користи идентитет, заедница и ритуали за поголема видливост на вредностите што навистина се релевантни за луѓето.
- Цели на инклузивност и дизајн за пошироката јавност (мејнстрим), затоа што станува збор за припаѓање, а не за бариери.
5. Отвори го патот напред
Изградбата на еден бренд често се поврзува само со рекламирање и со платени медиуми. Тоа е важно, но всушност сочинува само околу четвртина од перцепцијата што луѓето ја имаат за брендот. Преостанатите 75 проценти се градат преку сите други точки на контакт со потрошувачите, со особено голем придонес од искуствата во продажбата и услугите.
Брендовите мора да создадат и да пренесат правилни пораки, но на крајот на краиштата, луѓето мора лично да искусат одржливи производи, услуги или решенија за да создадат позитивна перцепција. На пример, потрошувачите нема да поверуваат дека одржлива замена за традиционален детергент добро ја пере облеката додека не ја пробаат самите.
Создавањето вредност и доверба во брендот е длабоко поврзано со основите: 4P (product, price, place, promotion / производ, цена, место, промоција) и бара вложување и време, особено во зрелите категории каде што навиките на потрошувачите се длабоко вкоренети.
Како да се пристапи?
- Вгради одржливост во 4P со анализа на целокупното корисничко искуство за да се идентификуваат клучните моменти на напор и задоволство. Изработи приоритетен акциски план за интервенции.
- Дизајнирај однесување, а не само тврдење. Додај барем една карактеристика во искуството што ги отстранува пречките (на пример, автоматско полнење, јасна еколошка ознака, моментален кредит за откуп).
- Планирај за двете страни на побарувачката. Во проектниот бриф и клучните показатели за успешност (KPI) треба јасно да се следи како потрошувачите ги прифаќаат испитувањата на решенијата и како ги избегнуваат или намалуваат ризиците.
- Искуството ги претвора намерата и тврдењата во уверување. Поттикнувањето искуство со новите одржливи решенија е услов за градење вредност и доверба во брендот.
