Е-продажба: Изберете ги соодветните брендови

Oсновната мисија на сите партнери во онлајн-каналот е унапредување на пенетрацијата и фреквенцијата на купување.

Пишува: Дарко Васелиќ, менаџер за бизнис-развој за Словенија, Хрватска и БиХ во „Џонсон & Џонсон“

Во текстот што беше објавен на веб-страницата instore.mk под наслов „Бум на глобалната е-трговија“ стана збор за зголемувањето на вредноста на онлајн-продажбата во последните неколку години, како и за проекциите за наредните неколку години. Фокусот беше на периодот на кризата со Ковид-19, односно на 100-те категории со најголем пораст и со најголем пад на пазарот на САД во овој период. Во овој текст и во следните три ќе зборуваме за основните чекори што треба да се направат при лансирањето на производите во онлајн-продавница.

Основните чекори што производителите треба да ги следат кога ќе одлучат да почнат со онлајн-продажба се следниве четири:

• Да ги изберат брендовите што сакаат да бидат присутни кај онлајн-трговците;
• Да знаат кои се конкурентите во каналот за е-продажба, односно кои стратегии и тактики ги користат;
• Да создадат содржина преку која сакаат да ги претстават производите;
• Да изберат онлајн-продавници во кои сакаат да ги активираат е-понудите.

При изборот на брендовите потребно е да се помине преку интензивна вежба, врз чија основа ќе се сфати кои брендови од постојното портфолио се погодни за продажба преку онлајн-каналот. Притоа треба да се увиди кои категории и сегменти носат продажба и пораст на онлајн-каналот. Многу добра алатка за тоа е софтверот eRetail Audit на компанијата „Коверт груп“. Покрај оваа анализа, софтверот овозможува и многу други анализи кои се потребни за успешно скенирање на онлајн-пазарот. Дел од достапните анализи се споредба на различните КПИ (Key Performance Indicators) по брендови и производи, категории и поткатегории, анализа на потрошувачката кошница и на вкрстената продажба, сезоналноста, посетеноста на дневно ниво и купувачките навики, маркетиншките канали итн.

При изборот на брендовите, потребно е да се помине преку интензивна вежба, врз чија основа ќе се сфати кои брендови од постојното портфолио се погодни за продажба преку онлајн-каналот.

Откако веќе ќе ги спроведеме споменатите анализи, потребно е да се даде одговор на прашањето дали постојниот асортиман е соодветен за онлајн-категориите, поткатегориите и сегментите што се идентификувани. Притоа, потребно е посебно да се разгледа и дали постојните пакувања на производите се погодни за онлајн-каналот. Многу често се случува за е-каналот на продажба да се воведуваат различни пакувања, преку кои можат да се имплементираат различни тактики за привлекување на купувачите, за организирање промоции, учества во лојалните програми итн., на начин што нема негативно да влијае врз каналот „брикс & мортар“ (паралелното купување преку интернет и преку физички продавници). Како што е познато, пенетрацијата и фреквенцијата на купување во онлајн-каналот за FMCG-индустријата сè уште се на ниско ниво, за разлика од каналот „брикс & мортар“, така што основната мисија на сите партнери во овој канал е унапредување на овие два фактора. Последично, се јавува и потребата од користење различни алатки и промотивни активности кои позитивно ќе влијаат врз пенетрацијата и фреквенцијата на купување. Другата специфичност на овој канал е трошокот за достава на купените производи, во практиката познат како трошок за испорака до последната милја, за што повеќе ќе стане збор во последниот чекор. Поради овие неколку наведени работи, се препорачува доколку е можно, да има различни пакувања за онлајн-каналот, при што нема да дојде до колизија со напорите на „брикс & мортар“.

Освен тоа, потребно е да се даде одговор и на прашањето дали нашите производи ќе овозможат задоволувачко ниво на профит во онлајн-каналот на продажба. Притоа разликуваме два сегмента – дали производите ќе донесат профит за доставувачите, а истовремено и дали ќе генерираат профит за онлајн-трговците. Доколку производите не можат да донесат профит за трговците, дефинитивно сите напори ќе бидат залудни. Можноста за генерирање профит за малопродажните трговци е најусловена карактеристика: од една страна, од цената на производот и можноста за маржа, а од друга, од начинот на достава што го усвоил е-трговецот. На пример, ако имаме минерална вода што е евтина, но габаритна, тогаш можноста за маржирање е ограничена, што ќе биде предизвик за генерирање профит.

Во потрагата по одговори на овие прашања многу добар водич често може да биде претходното присуство на интернет-каналот. Често се случува нашите производи да се продаваат онлајн, иако ништо не сме презеле во таа насока. Тоа е особено изразено кај силните брендови, при што е-трговците имаат интерес да ги вклучат овие брендови во понудата.

Многу често се случува за е-каналот на продажба да се воведуваат различни пакувања, преку кои можат да се имплементираат различни тактики за привлекување на купувачите.

Во тој случај, препорачливо е да се разбере колкав е моменталниот пазарен удел на нашите производи во е-каналот за продажба, колкави се пазарните удели на конкуренцијата, кои се разликите во пазарните удели преку онлајн-каналот и „брикс & мортар“ и кои се причините за различните пазарни удели.

Во овој текст беа истакнати само основните прашања на кои е потребно да се одговори, а се поврзани со првиот чекор во онлајн-стратегијата. Следните чекори ќе ги анализираме во наредните текстови. Дотогаш: Останете здрави и безбедни!

Извори:

www.kantarretailiq.com

www.nielsen.com

www.convertgroup.com

www.stackline.com

www.statisa.com