10 клучни елементи за управување со порастот на приходите

Дали го имаме вистинскиот производ по вистинска цена на вистинското место, се чини како едноставно и донекаде бесмислено прашање. Многумина ќе одговорат „па, се разбира“, иако во практика баш и не изгледа така. Имено, само најуспешните светски FMCG-компании навистина целосно го разбираат ова прашање и пристапуваат многу методично.

Автор: Кристијан Матијашевиќ, маркетинг-консултант, „Абнормал“, kristijan.matijasevic@abnormal.agency

Цената и пакувањето не се само посебни елементи; тие се вклопуваат во една поголема „приказна“ наречена управување со порастот на приходите (Revenue Growth Management - RGM). Целта на RGM е да продава уште поголемo количество производи по вкупно повисоки индивидуални цени. Како што приватните трговски марки стануваат посилни и поагресивни, многу брендови не се особено оптимисти. Сепак, јасно е дека оние што ќе се посветат на солиден, постојан пристап кон RGM, и понатаму може да порастат одржливо.

За што да размислите во рамките на темата RGM?

1. Купувач: Нашето размислување треба да почне и да заврши со купувачот. Да се ​​обидеме навистина да им „влеземе во главите“ и во нивните мотиви. Едно се податоците што ги добиваме од истражувањето, а друго се согледувањата што можат да направат значителна разлика. Не постои „еден просечен купувач“ - тоа е лесна замка за паѓање - особено на географски помалите пазари. Дали нашата стратегија е целосно во согласност со она што го сакаат и што им треба на различните купувачи или може лесно да бидат преземени од конкуренцијата? А што е со оние луѓе кои дури и не ја разгледуваат нашата категорија – дали го прифаќаме тоа или имаме стратегија да ги привлечеме во категоријата или кон нашиот бренд?

2. Пригоди за консумирање, т.е. настани: Кога купуваме нешто, секогаш знаеме за која намена, пригода и цел го купуваме. Меѓутоа, ако брендовите сакаат да привлечат приходи, тие исто така мора активно и значајно да учествуваат во создавањето свест за поврзаноста на нивниот бренд со одредени пригоди. Брендот Kit Kat е одличен пример за долготрајна, упорна комуникациска стратегија „Направи пауза“ (Take a break). Се прашуваме дали го пропуштаме потенцијалот на маркетингот заснован на пригоди и дали им препуштаме на купувачите „самите да ги заклучат“ работите поврзани со нашиот бренд? Дали го користиме маркетингот на традиционален начин или сме подготвени да бидеме храбри и да „преземаме паметни ризици“ за да создадеме подлабоки односи со купувачот и потрошувачот?

Да направиме храбри чекори напред бидејќи просечноста во бизнисот повеќе не е опција.

3. Бренд: На преполн пазар, клучно е да се има силен бренд. Силен бренд не значи да се има „кул реклама“, туку дека купувачите не сакаат да го сменат нашиот бренд и покрај поскапувањата, туку „остануваат со нас“. Со други зборови, дали значително се разликуваме од другите?

Приватните трговски марки одамна престанаа да бидат „евтини и со низок квалитет“ и жестоко се натпреваруваат со етаблираните брендови на пазарот - по перцепција и со реален квалитет. Интересен е фактот дека колку една земја е поразвиена и побогата, толку генерално се поголеми вкупните склоности и учество на приватните трговски марки.

4. Пакување: Амбалажата не е само добар изглед. Таа игра голема улога во привлекувањето на потрошувачите, а со количеството на производи задоволува различни потреби. Различно пакување значи задоволување различни потреби и ценовни причини. Исто така, секое пакување треба да има своја јасна цел: некои служат за привлекување нов потрошувач (најчесто тоа е мало пакување со прифатлива цена и се фокусира на импулсивно купување), додека други служат за продажба на уште поголемо количество на лојалните, со што ни оставаат повеќе пари.

Успешните брендови во FMCG-индустријата најчесто нудат повеќе опции за пакување кои одговараат на различни мисии на купувачите, како и пригоди во кои се троши производот. Како да пристапиме кон создавање пакување?

Дали ги натрупуваме полиците со непотребни пакувања или секој наш пакет има вистинска намена и се вклопува во целокупната архитектура на цени и пакување?

5. Цена на полица: Паметните цени се однесуваат на постигнување на вистинската рамнотежа: од една страна, како да бидете ценовно конкурентни, а од друга страна, „да ја играте вашата игра“, т.е. да обезбедите единствена вредност. Иако цената е доминантна во сите категории на производи, често забораваме дека има значителен број купувачи (1/3, според „Нилсен“) кои сакаат премиум производи, но – не можат да ги најдат на нашите полици!

Значи, не се работи само за заштита на нашиот удел на пазарот, туку и за да се осигуриме дека купувачите се чувствуваат како да добиваат нешто вредно за нивните пари. Ако приватните трговски марки може да им конкурираат на добро познатите брендови по квалитет, дали брендовите се доволно иновативни за да се истакнат? Дали само ги браниме нашите цени или навистина нудиме вредност на која купувачите не можат да ѝ одолеат?

6. Канал: Секој продажен канал има свои специфики, како и секој купувач во секој канал. Сите производи и пакувања не функционираат на ист начин секаде и затоа е неопходно да се даде приоритет. Како да се направи тоа? Врз основа на мисиите на купувачите. Повторно доаѓаме до фактот дека купувачот мора да биде во центарот на нашето размислување. Честопати нашите одлуки и размислувања ги базираме само на продажбата, а за жал, многу ретко размислуваме за потенцијалот што ни поминува. Дали го третираме секој канал на ист начин или го приспособуваме нашиот пристап за да ги задоволи специфичните потреби на различни купувачи?

7. Асортиман: Управувањето со разновиден асортиман на производи има свои големи предности бидејќи може соодветно да задоволи повеќе потреби и желби. Од друга страна, воведува сложеност во менаџментот бидејќи често се случува една компанија да има стотици SKU, додека само 10 од нив носат пари. Што да се прави со остатокот? Дали сме доволно храбри едноставно да „убиеме“, замениме или измениме некое пакување? Дали го правиме ова систематски? Кога последен пат го разгледавме нашиот асортиман на производи и направивме радикални потези? Кога ќе влезам во продавница како купувач, а не како професионалец, дали искрено би го избрал производот на мојата компанија или на конкурентот?

8. Односи со клиенти/трговец на мало: Градењето силни партнерства со трговците на мало е клучот за успехот. И брендовите и трговците на мало го сакаат истото - да видат како производите „исчезнуваат од полицата“. Затоа, важно е и двајцата да се фокусираат на купувачот. Колку подобро го разбираме купувачот, толку подобро ќе ги позиционираме и активираме нашите производи во продавницата. Денес трговецот има голема моќ бидејќи има многу важни податоци на располагање. Вистинското прашање е колку се силни нашите односи со трговците? Дали соработуваме како вистински партнери или сме само „еден од играчите“? Како можеме да ги продлабочиме нашите односи за да создадеме нови можности и да им користиме на сите, вклучувајќи го и купувачот?

9. Промоција: За жал, промоциите сѐ повеќе се ограничуваат на намалување на цените. Ова е најчестиот и наједноставниот начин да се постигне поголем обем на продажба за релативно краток период. Меѓутоа, ако размислуваме на RGM-начин, прашањето е колку е одржливо потпирањето на промоции и дали имаме јасна идеја како да ја префрлиме целата приказна од цена на вредност. Сме слушнале многу пати, но се чини дека не се занимаваме доволно со тоа. Постојат различни видови промоции кои можеме да ги користиме бидејќи штом ќе влеземе во „војна на цените“, многу е тешко да се излезе од неа. Дали сме стратешки и иновативни во нашите промоции или само реагираме на потезите на нашите конкуренти? Дали ги користиме промоциите само како тактика или, за жал, ни стануваат стратегија?

10. Внатрешна организација: Клучот за нашиот успех навистина лежи во нашата организација и нашите тимови. Дали нашата организација негува култура на пораст и учење или сме заглавени во тактички и донекаде страшен одбранбен начин на размислување? Дали создаваме средина каде што сите се чувствуваат мотивирани да го поттикнат порастот? За жал, многу тимови и компании не се доволно опремени со напредни методологии и вештини за денешните борби. Може многу да научиме со анализа на најголемите брендови и примена на она што можеме, а можеме многу да направиме. Наша одговорност е да се обидеме да направиме промени кои ќе нѐ доведат до подобри резултати – на краток и на долг рок.

Ако не се адаптираме, не предвидуваме навреме, не преземаме паметни ризици, ризикуваме постепено да станеме ирелевантни.

Да се ​​биде успешен денес, значи брзо и мудро да се приспособите и да имате решенија за различни потенцијални сценарија. Прифаќањето на фактот дека многу работи правиме случајно, непланирано, дури и хаотично, може да биде многу охрабрувачко - умерената самокритика води до попрецизни и поефикасни деловни операции, додека самозадоволството и „егото“ често водат до неуспех.

Пазарот не чека никого и ако не се адаптираме, не предвидуваме навреме, не преземаме паметни ризици, ризикуваме постепено да станеме ирелевантни. Затоа, да направиме храбри чекори напред бидејќи просечноста во бизнисот повеќе не е опција.