Ларис Суљиќ: Креативен мерчендајзинг - бидете видливи на трговското место!

Целта на мерчендајзингот е да го направи производот видлив и на тој начин да го „потсети" и да го поттикне крајниот купувач да го купи, односно потрошувачот да троши.

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Во основите од теоријата на продажбата, на првото место се дистрибуцијата и цената, следна е полицата, а на крајот е мерчендајзингот.

Поимот „мерчендајзинг" подразбира сè што ќе направиме за да ја подобриме видливоста на нашиот производ, покрај дистрибуцијата и обезбедувањето редовно место на полицата

Мерчендајзингот е важен за сите видови производи, особено за типот производи што обично ги нарекуваме „импулсивни". Во оваа категорија, бездруго, спаѓаат грицките, гумите за џвакање, чоколадата и сл.

Целта на мерчендајзингот е да го направи производот видлив (дополнително позиционирање) и на тој начин да го „потсети" и да го поттикне крајниот купувач да го купи, односно потрошувачот да троши.

Вообичаен мерчендајзинг

Постерите веќе подолго време се користат како алатка со чија помош се даваат информации за некој нов производ, наградна игра или за нешто слично. Едноставни се за дизајнирање и за да се произведат (отпечатат). Евтини се, односно имаат добар сооднос на цената наспроти ефектот што го постигнуваат. Во исто време, сведоци сме на поплава од постери во трговските објекти. Многу супермаркети и трговски објекти од поголем формат веќе не дозволуваат да се поставуваат или дозволуваат, но за тоа бараат многу голем надоместок. И покрај сè, постерите и понатаму се камен-темелник за секоја стратегија за мерчендајзинг.

Покрај овие, вообичаено се користат и помали печатени елементи што се поставуваат на самите полици, а со кои се зголемува комуникацијата со производите на полицата. Тоа се т.н. воблери или нишалки, или, пак, посебни ленти што се вметнуваат во пластичните кошулки на полиците. Трговците се сè позатворени за користење на ваквите алатки во своите продажни места, но ваквите средства се сè уште многу застапени.

Секогаш е добро да се издвоите во однос на другите. 
Тоа е можност да бидете забележани со вашите производи во трговските места, 
кои, по правило, се речиси секогаш пренатрупани. 

Сталажите или додатните полици (особено полиците што ги поставуваат маркетерите во продавниците) се, исто така, една од вообичаените алатки на мерчендајзингот. Може да бидат направени од картон, при што предност се цената и комплетната логистика поврзана со превозот на ваквите полици, составувањето и поставувањето на полиците. Може да бидат направени и од метал - поретко и од дрво - и тогаш траат подолго, но се поскапи и понезгодни за логистичките операции и за поставувањето (потребно е користење алат и сл.). И овие алатки се многу популарни и веќе се присутни во продавниците. Во големите продажни формати сè почесто се практикува поставувањето полици да се наплаќа, што од друга страна може да биде и предност и да ја разбуди довербата кај малопродажниот трговец, ако се подготват добра програма и добар концепт за поставување полици.

Иновативен мерчендајзинг

Денешното, модерно време, носи и можност за нови форми на мерчендајзинг, со примена на иновативни технички решенија.

Во прв ред тука е концептот маркетингот на вкрстени категории на полица (cross-category-merchendizing), кој во нашиот регион сè уште е недоволно застапен. Ваквиот метод подразбира барање дополнителни позиции (сталажи, палети, гондоли) за производот, но не во категоријата на која припаѓа (претпоставуваме дека производот веќе е на полиците во својата категорија), туку во друга категорија, што му е блиска на производот според навиките на купувачите или на крајните потрошувачи. На пример: паштета и леб, грицки и пиво, омекнувач и детергент, ексклузивен прибор за готвење и зачини, итн. На тој начин добиваме одлична, а едноставна алатка за унапредување на продажбата, која е корисна и за маркетерот и за малопродажниот трговец.

Втората алатка се концептуални иновации за веќе постојните решенија.

Добар пример за тоа се т.н. центри на категориите (category centres), односно, нов начин на изложување или поинаков планограм, адаптиран кон најновите навики на крајните купувачи (shopper), со посебни визуелни елементи поставени на полиците на кои е изложена категоријата, подготвени на иновативен начин, згоден за потрошувачите (shopper friendly).

Докажано е со многубројни примери дека добро осмислени центри на категоријата,

подготвени врз основа на добро сработени истражувања на однесувањето на купувачите и на нивните потреби, даваат одлични резултати во зголемувањето на продажбата, со зголемена стапка на продажба кон постојните купувачи во продажните места (closure rate). Речиси на сите малопродажни трговци им се случува некои од купувачите што редовно пазаруваат во нивниот трговски објект да не купуваат некој вид производи од нивната продавница.

Причина за тоа може да биде: не се задоволни со понудата што ја перципираат (сметаат дека понудата е само тоа што можат да го забележат, но не и сè што е де факто во продавницата), тешко се ориентираат во категоријата или имаат впечаток дека таа категорија во конкретното продажно место е скапа или недоволно квалитетна,а можно е да ја доживуваат и како „премногу евтина".

Предизвикот кај центрите на категориите е да ги отстранат сите пречки што го оттргнуваат крајниот купувач од одлуката да купи производ од конкретната категорија во продажното место каде што обично пазарува и, на тој начин, да создадат услови за зголемување на продажбата. Нивната добра страна е што ги поврзуваат целта на малопродажниот трговец со целта на маркетерот и ги насочуваат активностите на двете страни кон заедничката цел - крајниот купувач или потрошувачот. Тоа е во целост во духот на колаборација, кој е пресуден за успех на двете страни - и на маркетерот и на малопродажниот трговец.

Оптимизирајте ја вашата стратегија за мерчендајзинг 
и резултатите нема да ве одминат.

Третата можна алатка се иновативните технички решенија што се нудат како нови средства во мерчендајзингот. ЛЦД-екрани со кратки, но ефектни видеопораки кои го анимираат крајниот купувач со информации за производот и причини за неговите предности. Ваквите екрани може да бидат монтирани на самата полица или да бидат поставени на дополнително место во продажниот објект (посебна полица). Во овие средства спаѓаат и посебни сензори кои активираат видеопораки во моментот кога ќе регистрираат движење кон локацијата, засилувајќи го кај купувачите ефектот дека некој директно им се обраќа. Тоа може да биде и со некаква форма на интерактивен видеоматеријал, со кој од крајниот купувач се очекува, преку некаков интерфејс (тастатура, екран на допир),  да влезе во комуникација, да одбира опции, да дава одговори и на тој начин да биде подобро вклучен, што, на крајот, ги зголемува шансите, не само за купување туку и за воспоставување позитивен однос со вашиот бренд. Недостаток на ваквите технички средства е што се голем трошок, и за маркетерот и за малопродажниот трговец (инсталирање, одржување, електрична енергија), што прави да бидат прифатливи само за супермоќните трговски објекти, со голема фреквенција на потрошувачи, и само за силни производи (придружени со комплетна, интегрирана маркетиншка кампања).