Ларис Суљиќ: Зошто е вашиот производ најдобар?

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Трејд-маркетингот е функција што во најголема мера е задолжена за комуникациите на продажното место, т.е. на „првото место на вистината". Целта што треба да се постигне со помош на трејд-маркетингот е да доведе до одлука за купување на самото место, така што ќе влијае на купувачот преку изгледот на производот, преку тоа како е изложен на полицата (како е изложен, каде, според каков планограм итн.), преку разни промоции и настани на продажното место и преку поставување разни видови рекламен материјал во кругот на продажното место (анг. Point-Of-Sale-Material или POSM).

Во претходните текстови пишував многу за промоциите и за начините на изложување. Сега повеќе би се посветил на комуникацијата што се остварува со крајниот купувач преку тоа што е означено на производот, т.е. амаблажата, и преку рекламниот материјал на продажното место (POSM).

Овие две форми на интеракција со шоперот (крајниот купувач) се многу важни и сè повеќе добиваат значење, поради сè поголемиот притисок производите на маркетерот да се издвојат од шаренилото во огромната понуда со која се соочуваме на полиците во трговските објекти.

Клучно во управувањето со ваквата комуникација е да се сфати поимот „shopper claim", т.е. изјавата со која комуницираме со крајниот потрошувач преку содржината на амбалажата и преку рекламниот материјал во продавниците. „Shopper claim" (понатаму во текстот: „причина повеќе") е јасно формулиран повик за акција и давање причина да се купи производот. Тоа е, всушност, одговор на прашањето што маркетерот може да си го постави самиот себеси: „Зошто крајниот купувач би решил да го купи мојот производ?"

„Shopper claim" е јасно формулиран повик за акција и давање причина да се купи производот.

Примери за „причина повеќе" се: „Нова формула", „20 пати повеќе лешници", „Трипати повеќе ензими за чистење", „Двојно поголем животен век на производот", „Пет години гаранција" итн.

„Shopper claim" е јасно формулиран 
повик за акција и давање причина да се купи производот.

Не е едноставно да се развие добар и впечатлив исказ за „причина повеќе", но неговото постоење може да биде одлучувачки фактор во борбата за крајни купувачи и за потрошувачи. Иако маркетингот е најодговорната функција за управување со сите видови визуелен идентитет на брендот, трејд-маркетингот е водечка или една од водечките функции за развојот на исказ за „причина повеќе" и како него ќе го користиме во комуницикациите поврзани со брендот.

Исказ за „причина повеќе" на пакувањето од производот

Најдоброто место за истакнување на предностите на вашиот производ е самото пакување, односно амбалажата во која производот е спакуван. Пакувањето е осмислено со примарна функција да ги зачува физичките својства на производот (да спречи оксидација, истекување, оштетување итн.). Истовремено, функција на амбалажата е и естетски да го збогати производот и да ги пренесе важните информации за производот, како составот, декларацијата на производот, рокот на траење, препорачаниот температурен режим на чување и сл. Низ времето, бргу се воочило дека преку пакувањето може да се влијае и на свеста на потрошувачот во врска со производот, производот да се направи попрепознатлив, па така се појавиле и пакувања чиј изглед имал цел да го истакне производот во однос на конкуренцијата преку бојата, формата, квалитетот на материјалот и сл.

Дури во релативно поново време, но сè уште не во доволна мера, се случува на пакувањето да се посочи и причината зашто купувачот би требало да се определи токму за тој производ. Исказот за „причина повеќе" е презентирање информација која ќе му даде, на самото место, силен аргумент на муштеријата, кој е пред одлука, да реши да го купи вашиот производ. Таков аргумент може да биде нешто што е поврзано со квалитетот на производот (Двојно поефикасна формула), цената на производот (20% поевтино) или односот на цената и квалитетот (XXL економично пакување).

Клучна причина зошто информацијата што ја содржи исказот за „причина повеќе" е од суштинска важност да биде присутна на амбалажата е што тоа не бара дополнително договарање со малопродажниот трговец за тоа дали може или под кои услови би можело да се постави рекламен материјал на малопродажното место (POSM). Исто така, комуникацијата преку пакувањето е најнепосредниот можен начин на комуницирање и се случува во мигот кога потрошувачот посегнува по производот и во последната минута или секунди пред да донесе одлука за купување.

Секако, исказот „причина повеќе" не треба да ги стави во втор план главните визуелни елементи на амбалажата (визуелниот идентитет на брендот и комуницирањето со името на брендот), ниту пак да ги потисне важните информации за производот (капацитетот на пакувањето, ознака за тоа за кого е производот наменет). Изјавата за предностите треба креативно да се вклопи во конечниот изглед  на прозиводот и на тој начин да ја направи комуникацијата со крајниот купувач уште помоќна, порешителна и поделотворна.

Рекламните материјали во продажното место како неизбежно решение

Многу често се случува честите промени во изгледот на амбалажата да бидат неекономични, дури и кога производот бил значително унапреден и има силен интерес за означување на новините на пакувањето на производот. Причината за тоа е што модерното производство се заснова на машини со голем производствен капацитет, што наметнува материјалот за амбалажа да се набавува во големи количества, многу често со плаќање однапред. Во такви услови, маркетерите често се принудени да чекаат да се истроши амбалажата што била претходно произведена и набавена, па дури тогаш да ги користат придобивките од соопштувањето на предностите на производот преку амбалажата.

Во поново време, се случува како причина зошто купувачот би требало да се определи за токму тој производ, да се посочи и пакувањето на производот. Таков аргумент може да биде нешто што е поврзано со квалитетот на производот (Двојно поефикасна формула), цената на производот (20% поевтино) или односот на цената и квалитетот (XXL економично пакување).

Исто така, комуницирањето преку амбалажата не секогаш е практично, затоа што целта ни била да создадеме брендирање на цела линија производи, за која не постои заеднички исказ за „причина повеќе". Истото важи и во случаи кога пораката е комплексна и бара повеќе простор за истражување.

Во поново време, 
се случува како причина зошто купувачот би требало да се определи за токму тој производ, 
да се посочи и пакувањето на производот. 
Таков аргумент може да биде нешто што е поврзано со 
квалитетот на производот (Двојно поефикасна формула), 
цената на производот (20% поевтино) 
или односот на цената и квалитетот (XXL економично пакување).

Соопштување на предностите на производот преку пакувањето е речиси невозможно кога производот е многу мал или незабележлив на полиците, во морето слични производи, особено во мали продажни места каде што во т.н. „блоковско" изложување не може да дојде до израз. Во таков случај поважно ќе биде производот да се направи видлив и препознатлив на полицата. Тогаш на помош го имаме средството рекламен материјал на малопродажното место: постери, ознаки за полици, специјални сталажички и разновидни дисплеи.

Иако малопродажните трговци се сè позатворени за можноста слободно да поставувате POS-материјали во продажното место, тие, сепак, нема да бидат затворени за ваков тип соработка со маркетерите. Погледнете, само, каква е состојбата во Западна Европа, каде што и денес во трговските објекти може да се видат рекламни материјали, но изложени поуредно. И малопродажните трговци ги воочуваат придобивките од добрата комуникација со крајните потрошувачи во трговскиот објект (зголемена продажба!), па се подготвени да ги отворат вратите за добро разработени предлози што нудат нешто ново и ветуваат поголема шанса за успех.