Ларис Суљиќ: Предностите и слабостите на колаборативниот пристап

Автор: Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissuljic@hotmail.com

Денес е многу актуелна кризата што ја предизвика еден од клкучните малопродажни синџири во регионот.

Изворот на оваа криза е многу години наназад – ако не и повеќе – и во голема мера таа е последица на погрешен пристап во соработката на клучните учесници во синџирот на испорака од производителот до потрошувачот.

Во многу досегашни текстови го нагласував значењето на партнерскиот однос на снабдувачот и на малоопродажниот трговец при составувањето на планот за настап во продажните места кон заедничкиот шеф – купувачката (намерно се изразувам во женски род), која најчесто е и крајниот потрошувач.

Исто така, во моето досегашно деловно искуство, сум бил сведок на состојби кога и малопродажните трговци и снабдувачите упорно го игнорираат овој фундаментален принцип, врз кој треба да се заснова нивното занимавање со трејд-маркетинг. Ова мора да биде заедничка активност и колку што е повеќе заедничка, толку е и поуспешна.

Здравите темели на соработка 
на снабдувачите и на малопродажните трговци 
секогаш се засновани 
на уредно намирување на обврските со плаќањето.

Наместо тоа, веројатно како резултат на човечкиот инстинкт, многу бргу односот меѓу снабдувачот и малопродажниот трговец може да се претвори во „натегање" кој ќе извлече повеќе, кој ќе си обезбеди подобар договор, без обѕирност и милост кон другата страна.

Трговецот на мало има интерес да ги разбере и да одговори на основните интереси на снабдувачот. Во таков случај, секогаш на првото место е снабдувачот да добие пари за испрорачаната стока. Развлекувањето на роковите за плаќање, договорено или, уште полошо, недоговорено, го загрозува опстанокот на снабдувачот и ги ограничува неговите можности за развој и за унапредување на работењето. Во ваков случај, снабдувачот има мотив да престане да го поддржува малопродажниот трговец и своите ресурси да ги насочи на друго место, на пример, да организира промоции кон конкурентските продавници.

Ако од една страна го имаме малопродажниот трговец, кој е фокусиран на тоа да земе што поголем дел од „колачот" за себе, а на другата страна го имаме малопродажниот трговец кој настојува, заедно со снабдувачот, да го направи „колачот" што поголем и на тој начин да постигне повеќе за себе, сигурно дека другата стратегија, на долг рок, ќе даде подобри резултати.

Недостатоците на соработката со спротивставености

Максимата дека купувачот е секогаш во право е една од најзлоупотребуваните изреки. Таа е изговор за продавачите да се однесуваат некритички кон постојаните барања од купувачите, но и изговор што ги храбри купувачите, неаргументирано и од позиција на супериорност, да бараат повеќе, не нудејќи ништо за возврат.

Снабдувачите, исто така, се одговорни за непостоењето колаборативен пристап во планирањето на работењето со малопродажните трговци кои посегнуваат по стратегијата на „молзење" на снабдувачот. Поради краткорочно одржување на прометот или брзо (но неодржливо) подигнување на продажбата, се прават отстапки кои се штетни на долг рок (на пример: продолжување на рокот на исплата; зошто? одоговорот најчесто е: затоа), му се удоволува на купувачот и се отстапува од основата на соработка заснована врз принципи. Снабдувачите и самите не веруваат во концептот на зголемување на „колачот" и стравувајќи од малопродажните трговци кои се изложени на понудите од конкуренцијата, лесно прават непринципиелни отстапки. Под поимот „колач" се подразбира вкупната вредност што е присутна на пазарот, а којашто се дели меѓу учесниците во дистрибуцијата.

Задачата на трејд-маркетингот е 
упорно и без колебање да ги брани принципите на колаборативно планирање, 
со кои и снабдувачот и малопродажниот трговец 
имаат обврска заеднички да создаваат 
што поголема вредност за крајниот потрошувач.

Задачата на трејд-маркетингот е да ги брани, упорно и непоколебливо, принципите на колаборативно планирање, при што и снабдувачот и малопродажниот трговец се должни заеднички да создаваат што поголема вредност за крајниот потрошувач, т.е. да создадат што поголем „колач". Притоа, трејд-маркетингот често ќе биде непопуларен и изложен на критики. Решението, како да се излезе на крај со критиките, не е да се попушти, туку да се биде истраен и поквалитетно да им се објасни и да се едуцираат луѓето што ја водат соработката помеѓу снабдувачите и малопродажните трговци.

Предностите на колаборативниот пристап

Иако вистинскиот пат е побавен и често изгледа потежок, тој е вистинскиот начин за работењето да се изгради на здрави темели.

Здравите темели на соработка на снабдувачите и на малопродажните трговци секогаш се засновани на уредно намирување на обврските со плаќањето. Редовното плаќање не треба никогаш да биде предмет на отстапки. Со тоа, и малопродажниот трговец и снабдувачот ќе се се ограничат во налетот на своите амбиции и во желбата за брзо и жестоко зголемување на продажбата, што, на долги патеки, не е одржливо.

Малопродажните трговци што постојано бараат да им се продолжи рокот на исплата, испраќаат порака дека нешто не работат како што треба. Или отвораат продавници на погрешни места или не ги раководат како што треба (погрешни процедури, погрешни луѓе, погрешно управување со категории, итн.), па, оттука, се соочуваат со повеќекратна неефикасност, која се обидуваат да ја закрпат на сметка на снабдувачот. Во интерес на луѓето што водат трговија на мало е што побргу да станат свесни за ваквите проблеми и да не ги „ставаат под тепих" (т.е. да не му ги префрлаат на снабдувачот), туку решително да се соочат со нив и да најдат вистинско решение (да ги затворат непрофитабилните продавници, да го унапредат процесот на управување со категории итн.).

Постои и скриена опасност од „лажен" колаборативен пристап, при што малопродажните трговци им излегуваат во пресрет на желбите на снабдувачот, декларативно ги прифаќаат договорот и соработката, но, всушност, не веруваат во концептот на соработка. Така кај еден малопродажен трговец се случи и необична ситуација, да им продаде на снабдувачите 120% од своите полици (и да биде пример за тоа како не треба да се работи). Тоа што е, во исто време, и духовито и трагично во овој инцидент, е дека ни малопродажниот трговец, ни снабдувачите не верувале во принципот на колаборација и на заеднички одлуки, кои се насочени кон подобро сервисирање на потрошувачите и, на тој начин, создавање поголем „колач". Тука фокусот бил – класична, беспоштедна борба за ресурси, а не на тоа да се одговори на потребите на крајните купувачи (шоперите) и на потрошувачите. Малопродажниот трговец сакал да извлече што повеќе пари од снабдувачите, а снабдувачите сакале да ги блокираат полиците во малопродажната продавница за влез и за изложување на производите на конкуренцијата. Но, ете, сите се занесле во своите апетити и дошле дотаму, да пресметаат дека всушност „купиле" 120% од полиците.

Заклучок

Американците имаат добра изрека: Никогаш не е доцна да го направите вистинскиот чекор!

Изреката важи и кога размислуваме за тонот што сакаме да ѝ го дадеме на соработката на релацијата снабдувач и малопродажен трговец. Уште пред почетокот на соработката мора да се договори принципот на заемна почит и дека постојат обврски и права и од двете страни. Фокусот секогаш треба да биде на тоа што подобро и заеднички да се задоволуваат потребите на шоперите (крајните купувачи) и на потрошувачите, што, на крајот, резултира со поголем „колач".

Тоа е во интерес и на двете страни и само така соработката ќе се гради на здрави основи, без прибегнување кон едноставни и брзи, но неодржливи решенија, каде што порано или подоцна „ѓаволот ќе дојде по своето". Исто како што во моментов можеме да посведочиме, гледајќи го отстрана „ненадејниот" колапс на некогашниот гигант.