Ларис Суљиќ: Како да победите со првиот миг на вистината?

Сите маркетери сакаат да ги убедат потрошувачите да го земат нивниот производ, но не е секогаш потрошувачот тој што ја носи одлуката за користење на производот. Постојат посредници помеѓу маркетерот и потрошувачот. Кои се тие?

Автор: Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Првиот миг на вистината настапува кога личноста што купува (шоперот, крајниот купувач) донесува одлука за избор на производот со кој ќе задоволи одредена потреба.

Сите маркетери сакаат да ги убедат потрошувачите да го земат нивниот производ, но не е секогаш потрошувачот тој што ја носи одлуката за користење на производот. Постојат посредници помеѓу маркетерот и потрошувачот. Кои се тие?

Првиот логичен посредник е малопродажното место, кое има значајна улога во синџирот на дистрибуција.

Клучот е да се добие поддршка во малопродажното место, но денес и за неа побарувачката е голема. Сите фирми настапуваат агресивно кај продавачите на мало и сакаат што поголема поддршка за своите производи. Капацитетот на продавачите на мало е ограничен во поглед на достапноста на место на полиците, дополнително место за изложување (платени дисплеи, сталажи и сл.) и на обемот на промоција што можат да го овозможат во габаритите на своите објекти. Од таа причина трговците на мало се принудени да одбиваат многубројни барања и својата поддршка да им ја пружат само на тие за кои ќе процент дека најдобро се вклопуваат во нивните деловни потреби.

Дополнителен посредник е и крајниот купувач, личноста која не секогаш е и потрошувач. При изборот на производот, купувачот често се води и од различни критериуми во споредба со потрошувачот. Критериумите врз основа на кои купувачот ги донесува одлуките дали ќе купи одреден производ во продавницата се многу важни за осмислување на стратегијата за тоа како да се победи при првиот миг на вистината.

Ако сакаме да победиме при првиот миг на вистината, мораме да влијаеме и на трговецот на мало и на крајните купувачи.

Стекнување на поддршката од продавачите на мало

Продавачите на мало имаат потреба да ги задоволат потребите на потенцијалните крајни купувачи остварувајќи притоа добивка. Водени од тоа, донесуваат одлуки за локации на новите објекти, го дефинираат изгледот на своите продажни места, ги определуваат асортиманот и цените и организираат разновидни промоции.

При сите тие напори, ним им е важна поддршката од снабдувачите. Ова важи дури и во случаите на таканаречените хард-диконтери, кои не работат со маркетерите, туку директно со фабриките што произведуваат во нивно име и под нивната трговска марка.

Сепак, колку и да им е важна поддршката од снабдувачите, тие не се во можност неограничено да ги задоволуваат сите поединечни побарувања на маркетерите, кои најчесто својата поддршка ја условуваат со барања за подобро изложување, за поголема дистрибуција и сл.

Ако сакаме да победиме при првиот миг на вистината, мораме да влијаеме и на трговецот на мало и на крајните купувачи.

Од таа причина, трговците на мало се ограничуваат на предлозите, кои ги доживуваат како 1) силни, во смисла дека веруваат дека со нивна помош ќе привлечат повеќе крајни купувачи и/или ќе остварат многу позитивен впечаток кај крајните купувачи и 2) многу компатибилни со тоа што и самите го замислиле и со нивниот начин на работење. Нашите предлози, произлезени од нашите планови да победиме при првиот миг на вистината, мора да ги уважуваат овие факти.

Поддршката од трговците на мало некогаш е од пресудно значење, како во случаите кога се почнува соработка или кога нашиот производ се воведува во трговското место. Производ што го нема на полиците не може да победи при првиот миг на вистината. Во вакви случаи од пресудна важност ќе биде моќта на брендот, приспособеноста на вашата комерцијална политика кон начинот на работење на трговецот на мало и упорноста на вашата организација за продажба. Важно е да се одржуваат интензивни контакти со трговците на мало, да се разберат нивните потреби и секогаш одново да се приспособуваме, сè додека не најдеме формула што ќе ни овозможи да ја стекнеме нивната поддршка.

Што ако трговецот на мало не нè поддржи?

Ако трговците на мало не се во можност да дадат дополнителна поддршка или немаат волја, односно не се подготвени за интензивирање на соработката, тоа не значи дека сме беспомошни. Секогаш е и подобро и полесно да се победи при првиот миг на вистината со трговците на мало, така што, ако нашите планови не се доволно силни, мораме да ги засилиме. Ако не се приспособени на работењто и на приоритетите на купувачите, мораме да ги приспособиме и да ги вклопиме.

Понекогаш може да се случи, наспроти нашите напори, трговецот на мало да не ни даде дополнително поддршка. Имаме одреден асортиман за кој тие процениле дека им е доволен и имаме одредено место на полиците за кое тие процениле дека е доволно добро.

Што во таков случај?

И понатаму ја имаме на располагање можноста да комуницираме со крајните купувачи преку нашата амбалажа и преку начинот на кој ги изложуваме нашите производи во рамките на просторот на полицата што ни го доделиле.

Треба ли да го користиме пакувањето на производите за комуникација со крајните купувачи (т.н. shopper claim), односно за нагласување на причината за купување? Причината е, обично, нешто многу функционално.

На пример, тоа може да биде информација за дополнително количество (20 отсто повеќе) или за дополнителна моќност (20 отсто повеќе перење). Релевантни се и информациите кога станува збор за некоја функционалност (сега и со можност за белење) или за зголемена практичност на пакувањето (сега достапно и во поединечни дози, таблети и сл.).

Што се однесува на местото на полицата, попуалрно е користењето на мерчендајзери, кои се грижат за тоа производите да им се уредно и видливо изложени во рамките на просторот што ни е доделен. Планограмите може да се уредат така што ќе го олеснуваат изборот на вистинскиот артикл (на пример, да се избегне можноста крајниот купувач да купи солен производ, наместо несолени). 

Кога имаме голема поддршка од трговецот на мало, 
важно е добро да ги искористуваме можностите за комуникација 
со крајните купувачи со посредство на пакувањето 
и максимално да го искористиме потенцијалот на полиците.

Дури и кога имаме голема поддршка од трговецот на мало, важно е добро да ги искористуваме можностите за комуникација со крајните купувачи со посредство на пакувањето и максимално да го искористиме потенцијалот на полиците. Во спротивно, може да ни се случи трговците на мало залудно да ни ја даваат својата поддршка и може да се случи долгорочно да го загубиме кредибилитетот кај трговците, т.е. продажбата нема да ги дава задоволителните резултати, и покрај тоа што „изгледаме убаво" на продажните места.

Заклучок

Победата при првиот момент на вистината мора да го вклучи и трговецот на мало и секој вид поддршка од негова страна е повеќе од полезна. Трговците на мало имаат интерес да соработуваат добро со снабдувачите и ќе бидат отворени за сите предлози што ги сметаат за корсни за своето работење. Понекогаш може да се случи трговците на мало да ни ја прекратат поддршката, и покрај тоа што им нудиме нешто што е корисно за нивното рагботење. Причина за тоа може да биде и тоа што им го нудиме да не е доволно моќно во споредба со тоа што го нуди конкуренцијата или за да одговори на тоа што му е потребно на трговецот.

Сепак, и во ситуација кога поддршката од малопродажниот трговец е ограничена, од причини на кои можеме да влијаеме малку или на кои воопшто не можеме да влијаеме, постојат нешта што можеме да ги направиме, за да извлечеме максимум од дадената ситуација.

Клучно е да се извлече максимум од тоа што го имаме на располагање и да не ги земаме малопродажните трговци и крајните купувачи здраво за готово. Тие ни се, апсолутно, најважни, за да можеме воопшто да добиеме можност да победиме при првиот миг на вистината.