Ларис Суљиќ: Трејд-маркетингот од перспектива на трговецот

 

 

Како трговците ги доживуваат вашите предлози за промоција? Сте се запрашале ли некогаш зошто се спротивставуваат на вашиот предлог и како може да се случи да не ви излезат во пресрет, па дури сте доаѓале во искушение да ги замолите (или сте ги замолиле) да го прифатат вашиот предлог.

 

Вакви ситуации најчесто се случуваат како плод на различните гледишта на трговецот (во FMCG-секторот, најчесто, малопродавач) и на маркетерот во поглед на активностите на трејд-маркетингот, особено кога станува збор за промоциите.

 

 

Маркетерот ги има своите потрошувачи, а трговецот своите крајни купувачи. Трговецот од маркетарот очекува за своите потрошувачи да се бори во неговите објекти и на тој начин да прави трговецот на мало да биде попривлечен на пазарот.

 

Тоа значи дека на трговецот на мало не му е сеедно дали промоциите се прават во неговите продавници или во продавниците на неговата конкуренција. Тоа е и причината за многуте телефонски повици за силна промоција кај некој од трговците на мало. Трговецот со кого работите знае дека имате на располагање ограничени ресурси за промоција на вашиот производ и важно му е што поголем дел од тие средства да биде пласиран преку промоција во неговите објекти, потрошени на начин што ќе му овозможи што поголема вредност за крајните потрошувачи во неговите продавници.

 

 

 

Сепак, трговецот на мало е секојдевно изложен на многубројни промотивни понуди, а има на располагање капацитет (простор, време, фокус...) да реализира само неколку од нив. Во таков случај, трговецот ги одбира тие промоции за кои ќе процени дека имаат поголема моќ да ги привлечат посакуваните крајни потрошувачи и за кои е поизвесно дека можат да бидат успешни.

 

Уште еден силен критериум, од кој ќе зависи дали вашите предлози ќе бидат поддржани, е колку предлогот се вклопува во тековните операции на трговецот. Ако предлагате активност што бара инвестирање дополнителни ресурси, тоа ја зголемува комплексноста на работата и доведува до напнатост во организацијата на трговецот. Таквиот предлог тешко ќе помине. Сепак, овде е важно да се нагласи дека е можно да се бара од купувачот нешто огромно, како реформи, но во таков случај и наградата мора да биде соодветно голема, како дополнителни позитивни ефекти врз работењето на трговецот (зголемување на продажбата, повеќе крајни купувачи, помали трошоци, итн.). Не може од купувачот да се бара да вложи напор што нема да биде пропорционален со квалитетот на промоцијата што му се нуди.

 

Ако вашите предлози за промоции не поминуваат, трговецот на мало со време ќе сфати дека тоа што му го нудите како поддршка во борбата за крајни купувачи не е доволно и дека не си ги извршувате вашите обврски како доставувач.

 

 

Трговците на мало во форматите супармаркет и хипермаркет имаат десетици илјади најразлични производи, од многу групи и подгрупи. Управувањето со овие групи бара големо знаење и способност да се управува со многуте информации. На овој план, малопродажните трговци се во незгодна позиција во однос на маркетерите, кои се јасно фокусирани на конкретни групи производи, со кои се наметнуваат во надредена позиција на пазарот. Многу често трговците на мало немаат доволно ресурси за да ја следат соодветно ситуацијата во одделни групи производи, поради што се принудени да се потпираат на доставувачите — за иницијативи, идеи и за информации за најновите сознанија за однесувањето на крајните купувачи во конкретните групи производи, итн.

 

Оттука, постојат и очекувања, што често и не се квалитетно артикулирани, кои се во доменот на советодавната и лидерската функција на трејд-маркетингот.

 

Соработувајќи со вас во активностите поврзани со трејд-маркетингот, трговците сакаат нешто и да научат, да дознаат нешто ново. Без разлика дали ќе ви го признаат овој квалитет на услугата или не, сигурно е дека ќе го ценат и ќе ја видат полезноста што им ја носат навремената информација или добриот совет. Ова особено ќе биде случај ако вашиот совет или информација директно се трансформираат во конкретна финансиска корист за трговецот.

 

 

 

Примери за добри информации се пренесеното знаење за најновото движење на цените на пазарот (на пример: на повидок е тренд на намалување на цените или наскоро цените ќе се зголемат), за сезонските шаблони на однесување на потрошувачите (на пример: треба да се организираат промоции пред крајот на годината, затоа што тогаш се одвива 80 отсто од потрошувачката), за најновите трендови во светот што се однесуваат на производот со кој се занимавате (на пример: производот X наскоро ќе биде застарен, ќе биде заменет со нова технологија, итн.

Полезно знаење што купувачот го очекува од маркетерот и неговата функција во трејд-маркетингот се и сознанијата за купувачките навики на потрошувачите, како и за хиерархијата на параметри што влегуваат во одлуката за купување: дали треба да се фокусирате на цената или на нивото на услугите (на пример: голем избор во рамките на групата стоки); Како крајните купувачи купуваат одреден производ; што одбираат прво, а што последно?

 

Трговците од трејд-маркетингот очекуваат да ги воведе во процесот на размислување за крајниот купувач и во комуницирањето со него. Очекуваат во вас да најдат корисен и интересен соговорник, кога размислуваат за иднината или ги извршуваат своите планови.

 

 

 

Трговците од трејд-маркетингот очекуваат нешто повеќе од бледи промоции и повремени електронски пораки со новиот ценовник и со фотографии од новите производи.

 

Денешните трговци сакаат сојузник во борбата за крајните купувачи. Сакаат експерт за категоријата во која работи маркетерот. Токму на тоа се засноваат очекувањата на трговецот од функцијата на трејд-маркетингот во рамки на целиот маркетинг.

 

Веќе не е доволно да се прават вообичаените промоции, на вообичаен начин, по инерција и со копирање на веќе изџваканите идеи по стоти пат. Треба уште подобро да се поврзат сознанијата за кетегоријата, потрошувачите и крајните купувачи со ресурсите што ги вложува маркетерот во трејд-маркетингот и да му овозможат на трговецот врвна услуга во неговата борба за крајни купувачи.

 

Работејќи така, ќе ја добиеме и очекуваната поддршка за нашите предлози и идеи од трговецот, и покрај сè поголемата конкуренција и инфлацијата на понуда од сите страни.  Поддршката од трговецот, ресурс кој е сè подрагоцен, ќе ни помогне да ги реализираме нашите деловни планови, преку олеснета и непречена комуникација со крајниот купувач, при првото соочување со производот во реалниот живот, т.н. прво место на вистината (first-moment-of-truth).