Ларис Суљиќ: Односот со купувачите

Плановите на трејд-маркетингот секогаш делуваат и на купувачите, бидејќи тие се неизбежен посредник на патот кон потрошувачите.

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Честопати, трејд-маркетингот се поврзува со добро осмислените промоции во трговските објекти.

Која е целната група на промоциите? Промоциите секогаш треба да целат кон потрошувачот, т.е. кон личноста што одлучува за купувањето и што купува.

На кој начин се влијае на потрошувачот? Преку купувачот (трговскиот објект)?

Плановите на трејд-маркетинг секогаш влијаат и на купувачот, бидејќи тој е неизбежен посредник на патот кон потрошувачот. Па, доколку е така, да му го посветиме овој текст на неговото височество – купувачот.

Што сака купувачот од својот потрошувач?

Секој трговец на мало сака да ја зголеми продажбата, па така од своите потрошувачи очекува да доаѓаат почесто и да купуваат повеќе во текот на едно купување (поголема кошница). Покрај тоа, трговецот на мало очекува и генерално зголемување на бројот на потрошувачи. Со комбинацијата на овие пристапи, купувачот сака да ја зголеми продажбата и со тоа да го унапреди своето работење.

Трговците во нашиот регион, особено домашните синџири, но и тие што ги сметаме дека се напредни и софистицирани регионални или интернационални лидери, немаат јасна стратегија како да влијаат на потрошувачот во поглед на промоциите. Имаме можност да видиме многу тактички пристапи, но и целосно отсуство на еден целосен, долгорочен план.

Најчесто промоциите се вршат преку објавите во каталог и дополнително позиционирање, со недоволно користење податоци и анализи за однесувањето на потрошувачот. На пример, од него се очекува повеќе да купува, без претходно добро да се осмисли стратегија и темелно да се разработи план како да се оствари тоа.

Како трејд-маркетингoт може да му помогне на купувачот во реализацијата на стратегијата за зголемување на продажбата?

Најчесто купувачот очекува „добра цена“ која ќе го направи поповолен (но, не и неизбежно попривлечен) во очите на потрошувачот. Во ваквиот пристап нема суптилност, туку се применува принципот на „што поагресивно, толку подобро“. Купувачот лесно може да се придобие со вакви акции, иако тоа е честопати и скапо, како за доставувачот, така и за купувачот. Сите помалку заработуваат на пониски цени, а купувачот се навикнува на чекање на „ценовните бонбони“.

Многу помалку се диференцијалните пристапи од купувачите кои ја разбираат посебноста на пазарот и попромислено се обидуваат да ги задоволат целните потрошувачи. На купувачите честопати им недостига стручно советување во доменот на брендовите кои се наменети за одредени промоции. Ова е можност за трејд-маркетингот да се понуди во лидерска позиција во процесот на промоциите на одредени брендови и заедно со купувачот, а во согласност со можностите идентификувани од него, да се развие план за задоволување на целните потрошувачи.

Кои се целните потрошувачи? Тоа зависи од стратешката позиција на купувачот, што во голема мера е одредена од форматот на трговскиот објект и од неговата географска положба во поглед на потрошувачот, изборот на категориите што се нудат, широчината и длабочината на изборот внатре во категоријата, од нивото на услугата што се нуди итн. Најдобар пример се дисконтерите, релативно нов синџир објекти на нашите простори, кои имаат помал број категории и утилитарно уредување на продавниците, за трајно определување за пониски цени. Вториот пример е уште еден нов формат – дрогериите, кои со квалитетот на атмосферата, изборот на категориите и со производите, јасно го профилираат потрошувачот.

Иако краткорочното договарање на промоциите е поедноставно, најефикасен пристап е долгорочно планирање на промоциите во рамките на поголемиот план на купувачот што тој самостојно го одредил или во соработка со доставувачот. На овој начин поголема е шансата за успех, бидејќи постојаното дејствување ќе води и кон поголема ефикасност и поголема ефективност.

Трејд-маркетингот, заедно со продажбата, може поодлучно да настапи пред купувачот и да заземе водечка улога или, во случај на добро дефинирано стратешко работење на купувачот, да се следат насоките што ги одредува тој.

Заедничко планирање 

Процесот на планирање на трејд-маркетинг и на купувачот може да почне целосно одвоено и може да конвергира во фазата на спроведување на планот, под услов да постои високо ниво на компатибилност меѓу тоа што маркетарот и купувачот сакаат од потрошувачот.

Алтернативно, купувачот може да биде иницијатор и да бара предлог промотивен план за одреден временски период, со кој ќе влијае на потрошувачите. Тој треба да биде дефиниран купувачот (на пр., да доаѓа почесто и да купува).

Идеално би било при планирањето на промоциите на ниво на целиот пазар, преку трејд-маркетинг да се направи диференциран план за различни формати на продавници и на тој начин подобро да се приспособат промоциите во форматите на одредени потрошувачи во тој формат. Со тоа ќе се обезбеди поголема кооперативност на купувачот поради неговото препознавање на предностите што го поседува посебно дизајнираниот план за него (за неговиот формат на продавница), а со тоа ќе има и поуспешна промоција. Дополнително, таквите промоции ќе бидат подобро насочени на целниот потрошувач во одредениот формат, па со тоа ќе бидат и поуспешни.

Одамна поминаа времињата кога можеа да се променува решението „Едно за сите“. Новото време бара диференциран пристап.

При планирањето, важно е да се земе предвид дека честопати купувачот има малку време и внимание за правење на голем број посебни, многу комплексни промоции што се надвор од рамките на промотивните активности. Купувачите сакаат кога доставувачите се вклопуваат во воспоставените начини на промоции ( на пр., каталозите), бидејќи процесот на работење на овој начин е релативно едноставен и лесен за контролирање. Комплексните промоции, што не нудат сигурна и јасно разбирлива голема награда, ги обесхрабрува купувачите, и покрај фактот што таквата промоција ќе биде приспособена на целните потрошувачи или на генералната стратегија.

Какви промоции најмногу ќе сака вашиот купувач

Евидентно е дека купувачот е поотворен за прифаќање промоции кои:

• Се во согласност со неговите стратешко и долгорочно определување;
• Се ориентирани на потрошувачот што тој го препознава како претпочитан или посакуван;
• Не бараат премногу негови ресурси (време, внимание, првенство).

Доколку при дизајнирањето на вашите промоции се водите според овие принципи, ќе имате далеку поголеми можности за брз и успешен договор со купувачите и за добивање максимална поддршка при спроведувањето на договореното.