Ларис Суљиќ: Сè почнува со разбирање на купувачот

Ларис Суљиќ, експерт на InStore за трејд-маркетинг, larissujic@hotmail.com

Во претходните текстови детално зборував за специфичностите на традиционалните продавници (малите дуќани) и за активностите на трејд-маркетингот во нив. Во овој текст, би ја покрил темата на управување со асортиманот во малата продавница од аспект на производителот, односно дистрибутерот.

Зошто е важно да се управува со асортиманот ако сте доставувач во мала продавница?

Класичното размислување од перспективата на доставувачот е да има колку што е можно повеќе улистани производи во малата продавница. Со тоа продажбата и нарачките би биле поголеми. На прв поглед, логиката е јасна: колку повеќе има ваши производи, толку е помало местото за конкуренцијата.

Размислувајќи на овој начин, основната грижа е како да се вметнат што повеќе артикли, а иницијативите и промоциите се планираат токму со таа цел. Овој пристап честопати заборава да го земе предвид фактот дека просторната ограниченост на традиционалната продавница е реална. Дополнително, заборава да направи и „reality check" во продавниците, за егзактно да се востанови колку воопшто малата продавница има различни производи во категориите, кои се релевантни за нас, дистрибутерите. Овој податок би бил особено важен, бидејќи би ни дал јасна граница што можеме да очекуваме ако го земеме целиот простор (100 отсто) во продавницата. Дали и во тој случај би можеле да очекуваме дека на полицата на една просечна, мала продавница, ќе се најдат сите наши артикли?

Доколку прифатиме дека малите продавници се ограничени со просторот и дека го делиме со конкуренцијата (пазарните удели исто така се реалност), се наметнува потребата од подобро планирање на артиклите, кон кои ќе го насочиме фокусот.Нашите бизнис-планови се амбициозни – такви и треба да бидат. Сакаме да се напрегнеме и да ги поместиме границите на можното, да оствариме нов рекорд и да бидеме најдобри. Истовремено, никој не може да почне со планирање ако ги игнорира реалноста и фактите на терен.

Одредување на приоритетите

Ако ја прифатиме ограниченоста на просторот и реално го одредиме нашиот целен (и амбициозен) удел, во него (на пример, нашиот пазарен удел е 20 отсто, а сакаме да биде 50 отсто од категориите на полицата), доаѓаме до потребата да ги избереме артиклите што реално може да ги очекуваме во малата продавница.

Како да ги одбереме артиклите?

Едноставен пристап е ако тргнете од вашите најпродавани производи и користејќи ги резултатите од продажбата да дефинирате кои се приоритетните артикли. Логиката на овој пристап е дека одредени производи се предодредени за победа, поради добриот однос меѓу квалитетот и цената, прифаќањето од потрошувачот итн. Овие карактеристики на производот најчесто се причина за неговата добра продажба и за успехот на пазарот.

Стратегија на асортиманот во малите продавници

Во претходните текстови пишував повеќе за малите продавници и за причините поради кои луѓето купуваат во овој формат. Основните причини се едноставноста и практичноста при купувањето.

Тие се манифестираат на распоредот и на бројот на категориите производи што се нудат во малите продавници, но и на широчината на асортиманот во категориите. На пример, широчината на понудата (број на различни артикли) што ги нуди малата продавница е релативно голема кај лебот, цигарите и кај пивото. Исто така, логично е дека понудата нема да биде толку разновидна кај батериите, запалките и кај светилките. Доколку продавницата е блиску до училиште, голема е веројатноста дека ќе има мал или никаков асортиман на цигари или алкохол, а ќе има богата понуда на кондиторски производи.

Како генерално правило, може да кажеме дека во малите продавници се купуваат помали пакувања. Најчесто поради практичноста (носење во кесички, правење мали сметки, зачестено купување), но и поради помалата ценовна чувствителност при т.н. дополнувачки купувања. Купувачот во малата продавница релативно ретко (честопати и никогаш) нема да купи цел пакет млеко во тетрапак. Ова е од причина што транспортот на ова количество е непрактично без автомобил. Со тоа доаѓаме до заклучокот, кој за многумина бил и очигледен уште од почетокот на параграфот – стратегијата мора да се ориентира кон помалите или кон умерените пакувања, дури и покрај тоа што денес поголемиот дел од продажбата е насочен кон големи пакувања.

Предноста на определен асортиман за малите продавници

Кога ќе одредиме кои артикли ќе ги пласираме во малите продавници, ја преземаме контролата врз она што ќе се случува во однос на потрошувачот на категоријата во која оперираме со нашиот производ и што тој ја купува во малите продавници. Без овие одлуки, во продавницата ќе заврши кој било од нашите производи и нема да бидеме во можност да управуваме со просторот, кој реално го заслужуваме со своето пазарно учество и со квалитетот на дистрибутивната организација.

Кога ќе го дефинираме фокусот на артиклот и ќе ги одредиме приоритетите, може да управуваме со извршувањето што се спроведува преку нашата организација. Сите нивоа на фирмата работат во ист правец, со фокус на истите артикли. Се избегнува распрснувањето на енергијата на различни артикли и на нивни промоции, кои, всушност, „немаат право на победа", т.е. немаат соодветен потенцијал за понатамошен развој на работата.

Дури тогаш трејд-маркетингот може да го даде својот целосен придонес, фокусирајќи ги сите средства (кои секогаш се ограничени и никогаш неисцрпни) на артиклите околу кои се усогласени деловните планери, организацијата што ги имплементира плановите и најважното од сè – на купувачите.