Кантар: Здравјето на брендот станува кревко ако престане да се огласува

Поголемиот дел од потрошувачите не сметаат дека компаниите треба да запрат со огласување за време на пандемијата од вирусот корона, иако очекуваат дека треба да размислат за поинакви пораки и вредности.

Истражувањето на „Кантар“ на повеќе од 35.000 потрошувачи на глобално ниво покажува дека само 8% мислат оти компаниите целосно треба да го прекинат огласувањето. Сепак, јасни се очекувањата дека компаниите треба да имаат голема улога – 78% од потрошувачите веруваат дека компаниите треба да помогнат во секојдневниот живот, 75% сметаат дека треба да ги информираат луѓето за тоа што го работат, а 74% трврдат дека компаниите не би требало да ја искористуваат актуелната ситуација.

Постои високо ниво на согласност меѓу испитаниците дека компаниите треба да употребуваат охрабрувачки тон, да понудат позитивна перспектива и да ги соопштуваат вредностите на одделни брендови. Околу 50% сметаат дека компаниите треба да зборуваат за сопствениот бренд на безгрижен и едноставен начин. Само 41% од испитаниците сметаат дека компаниите треба да избегнуваат шегаџиски тонови.

Моментално рамнотежата е многу осетлива. Треба да се зборува за брендовите, но на начин кој ги поддржува владите и потрошувачите, а не ја искористува новонастанатата ситуација (Рози Хокинс, директорка за иновации во „Кантар инсајтс“).

Истражувањето покажува неколку примери, на кои водечките брендови треба да се придржуваат. Еден од нив е комуникацијата на „Икеа“, која е фокусирана на важноста на домот. Друг пример е пораката на „Најк“ за моменталната потреба да се остане во затворен простор. Примерите се гледаат како поддршка на владините и на здравствените пораки, а истовремено доследност на вредностите на нивните брендови.

Сепак, испитаниците различно реагирале на движењето на пиварницата „Брев дог“ за хигиенски средства за раце. Иако многумина аплаудираа за тој потег, сепак се забележува одреден цинизам во врска со силната употреба за маркирање, што довело до тоа некои да го доживуваат како самореклама.

Моментално рамнотежата е многу осетлива, вели Рози Хокинс, директорка за иновации во „Кантар инсајтс“. Треба да се зборува за брендовите, но на начин кој ги поддржува владите и потрошувачите, а не ја искористува новонастанатата ситуација.

Потрошувачите бараат и експлицитни докази дека брендовите ги поддржуваат лидерите, владите и потрошувачите. Речиси 80% сметаат дека здравјето на вработените треба да биде клучен приоритет за компаниите, а речиси две третини велат дека треба да биде приоритет и флексибилната работа.

Околу 45% од потрошувачите сакаат да дознаат како компаниите планираат да ја заштитат испораката на услуги и производи, а повеќе од 40% очекуваат компаниите да донираат производи, како што се средства за дезинфекција на раце или маски.

Само 30% очекуваат брендовите да нудат попусти и промоции, а 19% да поставуваат контакт-центри за помош на купувачите. Тоа сугерира дека потрошувачите ја разбираат тешката положба во која се наоѓаат многу од компаниите.

Здравјето на брендот станува кревко кога компаниите ќе престанат да го огласуваат. Ако прекинот е подолг од шест месеци, тоа ќе го уништи краткорочното и долгорочното здравје на брендот (Џејн Остлер, одговорна за медиуми во „Кантар инсајтс“).

И покрај резултатите од анкетата, голем број компании ги повлекуваат огласните кампањи и го ревидираат буџетот за огласување. Истражувањето на речиси 900 трговци во Велика Британија, во организација на „Маркетинг вик“ и „Еконсултанси“ открива дека 55% од нив ги одложиле или ревидирале кампањите, а 60% го намалиле или ревидирале буџетот.

Според податоците на „Кантар“, тоа долгорочно ќе им наштети на брендовите. Илустрирано е со теоретски пример на неименуван, но реален бренд пиво. Утврдено е дека ако компанијата ја намали потрошувачката за огласување за време на криза, тоа долгорочно ќе влијае врз продажбата и ќе го отежне закрепнувањето на пазарниот удел. Падот на огласувањето од 50%, би резултирал со пад на продажбата за 1%.

Здравјето на брендот станува кревко кога компаниите ќе престанат да го огласуваат, вели Џејн Остлер, одговорна за медиуми во „Кантар инсајтс“, и додава: Ако прекинот е подолг од шест месеци, тоа ќе го уништи краткорочното и долгорочното здравје на брендот.

Наместо тоа, Остлер советува брендовите да ги променат кампањите, да ги осмислат пораките и да комуницираат теми што најмногу ги засегаат потрошувачите. Трговците треба да реосмислат како најефективно да го потрошат буџетот за реклама, одржувајќи ја присутноста.

Нејзината порака до брендовите гласи: Сочувајте ги нервите. Ова ќе пројде и ќе се најдеме во ситуација кога сè ќе почне да заздравува. Размислувајте и краткорочно, но и долгорочно.

Извор: marketingweek.com