Кантар: Рецепт за успешна иновација

Брендовите треба да го прифатат ризикот и да бидат храбри со цел да ја одржат способноста да создаваат значајни иновации.

Извор: „Кантар“, www.kantar.com

Иновацијата е круцијална основа за пораст на брендот. Брендовите што добро закрепнаа од последната рецесија и досега ги преживеаја предизвиците на пандемијата на ковид-19 се тие што ја позиционираа иновативноста во срцето на нивното закрепнување.

Сепак, голем предизвик е што поголемиот дел од иновациите не успеваат. Како можат брендовите да го повторат првичниот успех на иновацијата и да создадат нова – втора и трета?

Успешните брендови создаваат значење за потрошувачите и испорачуваат подобро од нивната конкуренција.

Значењето не е автоматски нуспроизвод од развојот на идејата. Тоа доаѓа од развојот на силна стратегија за иновации и градење врз цврсти темели.

На пример, Dyson, бренд апарати за домаќинство, кој е високо на листата на „Кантар“ за највредни глобални брендови – „BrandZ 2020“, или алкохолниот бренд Gordons, кој ги развива сегментите пијалаци со пониско ниво на алкохол и РТД (ready to drink, пијалаци подготвени за пиење) одлично иновираат во новите околности, во согласност со новите трендови. Брендот Walkers во 2020 година беше импресивен со три нови иновации во Велика Британија, додека кампањата #crispIN или #crispOUT (која ги прашува консументите дали веруваат дека чипсот треба да биде во сендвичот или настрана, како прилог) беше најефективната во април годинава, со високи резултати и на долгорочните и на краткорочните мерки за ефективност*. McVitie's, исто така, продолжува да демонстрира дека е можно повторно да се реосмисли дури и едноставниот бисквит и да се создаде т.н. „ВИП бисквит“.

Но, како што и за музичките уметници е неопходно да се борат за да ја задржат и освежат врската со обожавателите по успешното деби, по успешниот прв албум, така и брендовите поминуваат низ многу предизвици за да го дефинираат своето нематеријално „значење“.

Пет начини да создадете значење за обожавателите на брендот:

1. Почувствувајте го цајтгајст (zeitgeist, духот на времето). Шведскиот бренд на овесни напивки Oatly се поврза со растечкиот сектор на алтернативи за млечните производи, притоа внесувајќи доза на непочит кон сериозната (млечна) категорија.
2. Капитализирајте ги новите или трендовите во зародиш. Растителниот путер Flora е одличен пример за експанзија на афирмираниот бренд во растечкиот сектор производи на билна основа, со нов идентитет на брендот.
3. Задоволете одредена потреба и разрешете одредена тензија подобро од конкуренцијата или таргетирајте нова публика. Добар пример за тоа се сапуните и геловите за раце Carex, кои ја капитализираа предноста во овој сегмент со дополнително пакување и иновации, водени од трендот на почесто миење раце во 2020 година. Минатата година Carex беше најбрзорастечкиот FMCG-бренд во Велика Британија.
4. Испорачајте во точно одреден момент, поврзан со специфична пригода. Сладоледот Halo Top ја примени оваа тактика и додаде нова кето-варијанта која е наменета за консумација во движење. Со тоа, сладоледот доживеа еден вид трансформација од „забрането овошје“ во слатка награда.
5. Создајте нови начини, преку кои потрошувачите ќе имаат пристап во момент на потреба. Брзата испорака преку услугите, како што се „Деливеро“, „Горилас“, „Гетир“ и многу други, е пример за соодветен одговор кон растечката потреба на луѓето што се дома и не сакаат да одат до продавниците. Овие оператори нудат решенија со кои им го привлекуваат вниманието и на потрошувачите и на големите и малите трговци.

Значењето не е автоматски нуспроизвод од развојот на идејата. Тоа доаѓа од развојот на силна стратегија за иновации и градење врз цврсти темели. Брендовите што постигнуваат значајна разлика го прават тоа ставајќи го потрошувачот во срцето на нивните иновациски процеси. Тоа е токму работата на менаџерите на брендовите, тоа е тоа што тие треба да го прават, не станува збор за некоја наука за ракетна технологија.

Во тој случај, зошто сите иновации не можат да го исполнат овој едноставен критериум? Одговорот е во преводот.

Брендовите (и бендовите) честопати се обидуваат да го повторат првичниот успех со ретровизор-пристап – тие го повторуваат тоа што добро го направиле кога го создавале првиот успешен бренд (албум). Тоа неминовно води до големиот проблем наречен „тежок втор бренд (албум)“.

Превод на желбата во реалност

Етаблираните музички уметници имаат историја и наследство што треба да се земат предвид, а издавачките куќи честопати ги притискаат за нивно побрзо враќање на сцена и издавање нов албум. Истото важи и за брендовите и засегнатите страни во FMCG-индустријата. Резултатот вообичаено е добро воспоставен процес кој генерира идеи, но не се фокусира на поттикнување инкрементален пораст преку значајно различни иновации.

Наместо тоа, брендовите (и бендовите) честопати се обидуваат да го повторат првичниот успех со ретровизор-пристап – тие го повторуваат тоа што добро го направиле кога го создавале првиот успешен бренд (албум). Тоа неминовно води до големиот проблем наречен „тежок втор бренд (албум)“.

Поради нивното наследство, најголемиот проблем со кој се соочуваат етаблираните брендови е ограничувањето на нивната способност да донесуваат смели и храбри одлуки. Тоа им дава предност на помалите, подинамични брендови. Колку од големите бизниси можат да ја имаат храброста? Сосема мал број.

Како брендовите да бидат храбри – пет опсервации:

1. Иновативните стратегии на храбрите брендови се свртени напред. Тие се подготвени да размислуваат поинаку и да се чувствуваат удобно во непознатото.
2. За да сфатат кои нови можности ќе бидат значајни за потрошувачите, храбрите брендови се движат од разбирање кон опсесија од луѓето и од контекстот. За инспирација, погледнете што направи бендот „Битлси“ со психоделичното ремек-дело „Наредникот Пепер“ како рефлексија на тогашниот цајтгајст.
3. Храбрите брендови никогаш не се задоволни. Тие постојано ги преиспитуваат и предизвикуваат нивните иновациски процеси. Тие го поттикнуваат внатрешниот момент и се фокусираат на учење преку патување. Интелигентно ги тестираат критичните претпоставки за да се намали ризикот и да се изгради доверба. Дејвид Боуви е одличен пример за овој тип саморефлексија.
4. Самодовербата е вистинската база за храбрите брендови, која ги насочува на агилно движење низ фазата на изградба, пренесување на иновацијата на пазарот, следење и гравитирање кон успехот. Ако зборуваме за агилност, може ли да се спореди тоа што Мадона го постигна во 80-тите со она во 90-тите години од минатиот век?
5. Конечно, бизнисите што создаваат повторливи, успешни иновации го прават тоа благодарение на тоа што брендот за нив е приоритет. Тоа не значи дека тие слепо се фокусираат на брендот и ја исклучуваат продажбата, туку оти ја разбираат и почитуваат реципрочната врска меѓу брендот и иновативноста во создавањето ментална предиспозиција за купување. Примери за овој тип, кога брендот е на прво место во стратегијата на бизнисот, се Cadbury (нови варијанти на чоколадните табли, лансирани во 2020 година), Febreze (со неговата инкрементална екстензија за различни пригоди)...

Бидете храбри, изградете се врз вистинските темели и резервирајте место за публиката во срцето на вашата иновација.

Затоа, без разлика дали сакате да го „скршите“ вториот албум, да ја ревитализирате базата на обожаватели или едноставно да ја задржите вашата позиција на врвот на топ-листите, запомнете: бидете храбри, изградете се врз вистинските темели и резервирајте место за публиката во срцето на вашата иновација.

*  Извор: „Анализа на креативната ефективност“ („Кантар“ во партнерство со „Адвертајзинг асосиејшн“ и „Маркетинг вик“).