ИГД: Омниканална наспроти мултиканална продажба

Омниканалната малопродажба има солидни основи од 2019 година во Кина. Таа беше усвоена со молскавична брзина, а најзаслужна за брзото прифаќање беше популацијата со технолошки „кликер“.

Автор: Автор: Џон Рајт, раководител за анализа на европскиот пазар, ИГД

Малопродажбата брзо се развива од мултиканална (multichannel) кон омниканална (omnichannel). Пандемијата го забрза темпото на промени, што е овозможено со технологијата, чие воведување за трговците е исплатливо.

И трговците и доставувачите генерираат позитивни приходи од иницијативите насочени кон омниканалната продажба. Тоа е движење кое очигледно е тука за да остане, а трговците и доставувачите треба јасно да ја разберат неговата комплексност за да генерираат најдобар поврат на инвестицијата.

Во оваа статија се објаснува која е разликата меѓу омниканалната и мултиканалната продажба во FMCG-индустријата, а се анализираат и придобивките за трговците и за доставувачите што нудат ваков тип услуги.

Мултиканална наспроти омниканална продажба – која е разликата?

Мултиканална продажба – сите канали (физички продавници, онлајн, мобилни телефони, социјални мрежи итн.) се достапни за купувачот, но тие не се нужно интегрирани. Тоа значи дека трговците на мало не секогаш имаат холистички поглед на купувачот низ сите нивни канали и интерактивни точки, особено надвор од продавницата.

Омниканална продажба – сите канали се достапни за купувачот, а што е најважно, тие се и поврзани. Тоа значи дека купувачот добива непречена и постојана понуда. Тој може да купува во кое било време, на кое било место и преку кој било канал. Како резултат на тоа, трговецот има јасна слика за профилите и преференциите на купувачите.

Различни региони и трговци на мало користат различни термини за омниканална продажба, како што се „унифицирана трговија“, „нова трговија“ („Алибаба“) или „малопродажба без граници“ (JD.com). Иако терминологијата варира во различни региони, сепак, значењето останува исто.

Зошто е важен омниканалот?

Првата и најголема причина е што купувачите ја сакаат омниканалната продажба. Тие ги гледаат и уживаат во придобивките од омниканалните решенија во другите индустрии, различни од прехранбената. Како резултат на тоа, тие веќе ги имаат истите очекувања од сите трговци со кои комуницираат, без разлика на секторот. Бизнисите што не го овозможуваат тоа се соочуваат со ризик на долг рок.

Второ, купувачите што купуваат преку повеќе канали, т.н. кросканални купувачи, се највредните за трговците на мало. Во просек тие трошат повеќе отколку оние што купуваат само преку еден малопродажен канал. Процените сугерираат дека тие трошат од два до трипати повеќе од едноканалните купувачи.

Развојот на омниканални можности на трговците на мало може да им помогне да се развиваат и да растат:

• Похолистичкиот поглед кон купувачите им овозможува на трговците да ги задоволат нивните специфични потреби и да ја зајакнат лојалноста.
• Податоците генерирани од омниканалното купување го подобруваат работењето и се повеќе насочени кон конкретни целни групи.
• Омниканалната можност е првиот чекор за развој на екосистем кој обезбедува низа други услуги, опции за плаќање и решенија или производи со додадена вредност.

Како трговците да се истакнат во омниканалниот свет?

Позиционирањето на купувачот и неговите потреби во срцето на омниканалната понуда е клучот за успех. За малопродажните трговци е особено важно да имаат визија насочена кон иднината и да бидат сигурни дека ги имаат вистинските податоци. Тие ќе бидат од круцијално значење за идните случувања. Најважно е точно да се разберат податоците и да можат едноставно да се применуваат.

Партнерството со трети страни може да ги зголеми можностите, затоа за трговците е важно да бидат отворени и флексибилни. Решенијата што можат брзо и поволно да се приспособат се најдобри, па така многу трговци истовремено експериментираат со различни опции за да ги откријат најдобрите решенија.

Кои трговци се добри во омниканалната продажба?

„Амазон“. Е-гигантот од Prime направи омниканална шема за лојалност. Офлајн-купувачите добиваат ексклузивни промоции во продавниците, плус ваучери што можат да ги искористат преку интернет-каналот за време на Prime day (годишен дводневен настан со одлични понуди, исклучиво за најлојалните, примарни купувачи).

„Волмарт“. Американскиот трговец ја користи технологијата за да го подобри купувачкото искуство во продавницата. Неговите нови продавници со голем формат (суперцентри) се инспирирани од аеродромите, а нивната цел е да им овозможат на купувачите брзо и лесно пазарување. Лесната навигација низ огромната продавница трговецот ја постигнува со помош на апликацијата Walmart и купувачите се охрабруваат да ја користат додека купуваат.

На патеките има комбинации од букви и броеви, кои ги водат купувачите до посакуваните производи. Новата сигнализација, со задебелени букви, ќе го фокусира вниманието кон различни оддели, како што се одделите за свежа храна, производи за бебиња и играчки. Коментирајќи ја иницијативата, Џејни Вајтсајд, извршна потпретседателка на „Волмарт“ – САД, изјави: Бевме инспирирани од системите за навигација на аеродромите, кои се најдобрите примери за насочување на големи групи луѓе.

Лекции од Кина, пазарот кој предводи

Омниканалната малопродажба има солидни основи од 2019 година во Кина. Таа беше усвоена со молскавична брзина, а најзаслужна за брзото прифаќање беше популацијата со технолошки „кликер“, која е навикната да споделува големи количества лични податоци.

Податоците се во основата на процесот. Алатките на трговците, како што се Alibaba’s Brand Databank или Tmall Innovation Center, ги следат интересите на потрошувачите, перформансите на производите и однесувањето при купување. Добиениот увид значи дека лансирањето нови производи е поверојатно да биде успешно, овозможувајќи им на доставувачите поголем и побрз поврат на инвестицијата.

Сепак, во Кина сѐ уште се важни и физичките продавници. За целосно да го разберат потрошувачот, „Алибаба“ и JD.com сфатија дека им се неопходни и офлајн-податоците. Нивните физички продавници се комбинација од магацини, малопродажни центри (retailtainment) и места за собирање податоци.

За авторот: Џон Рајт го води тимот за анализа на европскиот пазар во ИГД и има повеќе од еднодецениско искуство во истражување на малопродажбата низ целиот регион. Редовно ги посетува пазарите низ регионот, следејќи ги најновите формати, приватните трговски марки, маркетингот и дигиталните стратегии. ИГД обезбедува глобален увид, анализа и прогнози за пазарот на прехранбени и производи за широка потрошувачка, со што им помага на клиентите да се движат низ предизвиците на малопродажниот пејзаж што постојано се менува.