Напредок, стремеж или преживување?

Од почетокот на здравствената и финансиска криза предизвикана од пандемијата на коронавирусот две прашања од компаниите се најчести: Што (не) треба да правиме сега? и Што ќе се случи кога сето ова ќе заврши?

Автор: Габриела Салинас, „Бренд фајнанс“ https://brandfinance.com

За да одговориме на тие прашања, текстов е структуриран во пет дела:

• Фази на кризата;
• Лекции од претходните кризи;
• Влијание врз вредноста на брендот;
• Како реагираат брендовите;
• Како треба да комуницираат брендовите.

Фази на кризата – што се случува и што ќе биде со светот кога сè ќе заврши?

Тешко е да се предвидува, особено за иднината. (Нилс Бор)

Тоа сега важи повеќе од кога и да било, во време кога прописите, декретите и владините одлуки се менуваат неколку пати во една недела или понекогаш во еден ден. Да ги разгледаме пандемијата и реакцијата на брендовите во три фрази.

Фаза 1. За време на пандемијата и карантинот, бевме сведоци на едно непосакувано однесување на акумулација (на пример, тоалетна хартија, брашно и сл.). Брзо се приспособивме на работа од далечина, забава преку интернет и онлајн-купување. Оваа ситуација принуди голем број од корпорациите да ја забрзаат дигиталната трансформација.

Фаза 2. Постепеното укинување на владините ограничувања е проследено со длабока рецесија, чие времетраење останува непознато. Брендовите се вклучуваат во оваа фаза и се обидуваат да ја зголемат потрошувачката преку позитивни пораки. Ќе се вклучат и потрошувачите со еден феномен што експертите го нарекуваат „одмаздничка потрошувачка“, трошејќи значително повеќе во текот на првите недели и месеци од оваа фаза.

Фаза 3. Штом ограничувањата ќе бидат целосно укинати и финансиската состојба ќе се подобри, потрошувачите и брендовите полека ќе се вратат во нормала. Според некои научници, постпандемискиот свет ќе биде радикално различен од тој што беше порано, додека според други, Ковид-19 може да го смени светот, но не засекогаш.

Една од добрите страни на кризата е можноста на брендовите да генерираат вредност преку проактивна соработка со други релевантни играчи и засегнати страни, што веројатно ќе има позитивен ефект врз нивната репутација и долгорочната профитабилност.

Лекции од претходните кризи

Колку може да се погледне подалеку наназад, толку подалеку ќе се види нанапред. (Винстон Черчил)

Има толку многу лекции закопани во историски кризи за кои треба да бидеме свесни за да го избегнеме повторувањето на истите грешки што брендовите ги правеа во минатото.

Ако сакаме да истражиме зошто компаниите ги намалуваат инвестициите во маркетинг за време на кризи, можеме да потенцираме пет клучни причини што го објаснуваат тоа однесување:

• Полесно е да се намалат буџетите за маркетинг отколку да се отпуштат луѓе;
• Брендовите не се сметаат за долгорочни средства за кои е потребна континуирана инвестиција за да се заштити нивната вредност;
• Погрешно се верува дека по ненадејниот прекин на комуникацијата инвестициите во маркетингот можат повторно да се зголемат без никаква долгорочна штета;
• Генерално, клучните мерила за перформансите на комуникацијата (доколку ги има воопшто) не се поврзани со создавањето вредност;
• Ако метриката на системот за мерење на маркетингот не ја објасни профитабилноста на инвестициите, многу е тешко да се оправда зошто инвестицијата треба да се одржи во кризни периоди.

И покрај тоа, академските и емпириските докази покажуваат дека кризите се идеално време за искористување на можностите на пазарот. Тоа е и првата лекција – одржувањето или зголемувањето на инвестициите во рекламирање за време на рецесија ги зголемува уделот на пазарот и долгорочната профитабилност.

„Бренд фајнанс“ спроведе анализа на брендовите што беа најпогодени за време на кризата во 2008 година во однос на негативното влијание врз вредноста на брендот. Анализата открива дека посилните брендови се постојани победници за време на рецесија. Силата на брендот е клучен двигател на неговата вредност.

Прашањето што секој паметен и посветен лидер на брендот треба да го постави сега е: Каде сакаме да бидеме во 2021 година?

Како кризата и карантинот влијаат врз брендовите

Пандемијата влијае врз широк спектар брендови, но сите не се засегнати на ист начин. Ризикот не е унифициран во сите сектори и за сите брендови. Обично постојат два вида ризици што влијаат врз брендовите во време на криза:

• Секторски (опсегот на влијанија зависи од видот на производот/услугата или категоријата во која функционира брендот);
• Сопствени (влијанието зависи и од компаниската култура, апетитот за ризик, ориентацијата кон иновации и флексибилноста).

Некои компании сега напредуваат: добро се поставени да одговорат на промените и начинот на кој сега тие дејствуваат може да ја обликува идната траекторија. „Зум“, „Водафон“ и „Амазон“ се добри примери на брендови од оваа категорија.

Втората група брендови се стремат – настојуваат, се приспособуваат и реагираат брзо со приспособување на бизнис-плановите, производите и услугите („Кабифај“ и ЛВМХ), приспособување на производството за да се задоволат итните социјални потреби („Дајсон“), придонесуваат преку финансирање („Мастеркард“ се здружи со фондацијата „Бил и Мелинда Гејтс“).

Трета група компании преживуваат, бидејќи не се во можност да преминат онлајн или се во ќор-сокак. Брендовите за облека и авиокомпаниите може да изгубат до 20% од вредноста на брендот и се добри примери на компаниите од третата група.

Како реагираат брендовите на пандемијата и на карантинот

Во овој дел ќе се обидеме да одговориме на прашањето: Што треба да направиме сега за да ги ублажиме ризиците и вредноста на брендот на долг рок?

Постојат пет типа стратегии за управување со ризикот:

1. Избегнувајте комуникација, освен ако не зборувате за релевантни проблеми.
2. Подобрувајте го и ублажувајте го влијанието врз засегнатите страни со прагматично дејствување и генерирање позитивна слика за брендот.
3. Приспособете ги производот/услугата, цената, начинот на достава за да го намалите влијанието од кризата.
4. Задржете ја јачината на бренд и долгорочната профитабилност. Апсорбирајте ги загубите кога е можно и кога може да се надоместат подоцна.
5. Споделете го товарот од кризата.

Една од добрите страни на кризата е можноста на брендовите да генерираат вредност преку проактивна соработка со други релевантни играчи и засегнати страни, што веројатно ќе има позитивен ефект врз нивната репутација и долгорочната профитабилност.

Како треба да комуницираат брендовите за да ја заштитат вредноста

Не постојат универзални рецепти, но некои состојки секогаш мора да бидат присутни во „кризниот микс“. Да ги разгледаме петте типа стратегии за управување со ризикот од комуникациски аспект:

1. Избегнувајте комуникација со несоодветна содржина и тон. Не е важно колку се комуницира, туку како.
2. Подобрувајте го животот на засегнатите страни. Размислувајте за инвестиција во брендот, а не само во реклами. Изградете репутација, а не кампањи.
3. Приспособете ги производот/услугата, цената, начинот на достава... Иновирајте со сите алатки на маркетинг-миксот. Поставете си го прашањето: Што можам да направам за купувачите?
4. Задржете ги краткорочните загуби за да создадете долгорочна профитабилност. Почнете со заштита на сопствените луѓе.
5. Споделете и распределете го товарот од кризата преку соработка. Лидерството е соработка, заштита и безбедност.

Дозволете да се вратам на прашањата од почетокот на текстов: Што (не) треба да правиме сега? и Што ќе се случи кога сето ова ќе заврши?

Тоа не се вистинските прашања. Прашањето што секој паметен и посветен лидер на брендот треба да го постави сега е: Каде сакаме да бидеме во 2021 година?