Приватните трговски марки на трговците повеќе не заостануваат - тие преземаат. Низ цела Европа синџирите на малопродажни брендови се шират и по удел и по важност, потпомогнати од структурните, политичките и потрошувачките повратни ветрови во грб. Додека брендовите на производителите се соочуваат со сè поголеми предизвици, трговците тивко ги преобликуваат правилата за вредност, достапност и доверба. Има седум причини зошто брендовите на трговците ќе продолжат да го освојуваат пазарот.
Пишува: Себастијан Ренак, меѓународен аналитичар за малопродажба
Низ цела Европа приватните трговски марки на трговците продолжуваат да го прошируваат својот пазарен удел бидејќи потрошувачите сè повеќе ѝ даваат предност на вредноста, поттикнати од штедењето на буџетот. Подготвеноста да се пробаат помалку познати трговски марки на трговците е зголемена, помагајќи им да се ослободат од застарената стигма за низок квалитет. Според алатката Strategic Planner на „Нилсен IQ“, приватните трговски марки ќе достигнат 28,6% удел во вредноста во FMCG-малопродажбата во 26 европски земји до крајот на 2024 година, што е зголемување од 0,9 процентни поени за две години. Ова зголемување главно се должи на случувањата во Западна, Северна и Јужна Европа, додека Централна и Југоисточна Европа исто така забележаа пораст, но со побавно темпо поради структурни и културни фактори.
Шпанија се издвојува
Најголемиот замав дојде од Јужна Европа, особено од Шпанија. Во Шпанија уделот на приватните трговски марки се зголеми за 3,1 поени на 45,7% во текот на изминатите две години. Главен двигател: растечката моќ на трговците кои ги ставија приватните трговски марки во сржта на нивниот бизнис. Според „Кантар“, лидерот на шпанскиот пазар, „Меркадона“, го зголеми својот вкупен пазарен удел од 24,6% на 26,4% од крајот на 2022 година до крајот на 2024 година, додека „Лидл“ порасна од 5,5% на 6,6% во истиот период. Клучно е што овие двајца играчи имаат исклучително висок удел на капиталот на брендот во нивната продажба, проценет на 74,5% и 81,9% во 2024 година. Нивниот комбиниран пораст на вкупниот пазарен удел директно го зголеми вкупниот удел на капиталот на брендот на вкупниот пазар.
Приватните трговски марки побавно напредуваат во Централна и Југоисточна Европа
Спротивно на тоа, експанзијата на брендовите на малопродажни објекти во Централна и Југоисточна Европа (CSEE) е побавна, попречена од силното локално прехранбено наследство на регионот и фрагментираните малопродажни структури. Овие фактори ја ограничуваат меѓународната стандардизација на која се потпираат многу стратегии за приватни трговски марки, особено оние што ги спроведуваат дисконтерите, за да постигнат економии на обем. Сепак, регионот забележа скромен напредок: просечниот вредносен удел на приватните трговски марки во девет земји, од Полска и Чешка до Србија, се зголеми од 20,3% на 20,9%. Полска се издвои, зголемувајќи го својот удел за два процентни поени на 27,1% благодарение на пенетрацијата на дисконтерите што надминува 40% од продажбата на FMCG. Вредноста за Чешка, историски гледано претставува пазар на кој доминираат хипермаркети како што се „Теско“, „Кауфланд“, „Алберт“ и „Глобус“, се зголеми за 2,2 поени на 21,7% благодарение на континуираната експанзија на „Лидл“ и „Пени“.
Балтички исклучок: уделот на приватните трговски марки опаѓа по скокот на инфлацијата
Литванија и Латвија претставуваат спротивен тренд. И во двете држави е забележан пад на уделот на приватните трговски марки за 0,9 поени, и покрај претходно високите нивоа на инфлација на храната - 33,5% во Литванија и 31,5% во Латвија до крајот на 2022 година, меѓу највисоките во Европа. Ова укажува на враќање на моделите на трошење пред инфлацијата. Вреди да се напомене дека „Лидл“ е единствениот дисконтер со асортиман базиран на приватни трговски марки во овие земји, а неговата експанзија значително се забави во последните две години, ограничувајќи го понатамошниот пораст на уделот на приватните трговски марки.
Порастот на приватни трговски марки продолжува
И покрај знаците за забавување во 2024 година, трендот на пораст на приватните трговски марки не го достигна својот врв. Еволуцијата е исто така квалитативна: приватните трговски марки сега поттикнуваат иновации во премиум, здравствено ориентирани и практични категории. Гледајќи напред, се чини дека е сè поверојатно дека приватните трговски марки ќе продолжат да ги надминуваат брендовите на производителите на долг рок, не само во поглед на обемот, туку и во стратешката релевантност.
Приватните трговски марки ќе достигнат 28,6% удел во вредноста во FMCG-малопродажбата во 26 европски земји до крајот на 2024 година, што е зголемување од 0,9 процентни поени за две години.
Седум причини зошто приватните трговски марки ќе продолжат да го освојуваат пазарот:
1. Приватните трговски марки имаат корист од недостиг на споредливост
Трговците ја задржуваат ексклузивната контрола врз цените и позиционирањето на своите брендови. Спротивно на тоа, брендовите се сè поранливи на националните алатки за транспарентност, како што е јавно достапната платформа за споредба на цени во Романија. Овие алатки ги истакнуваат цените на брендовите кај трговците, додека производите од приватните трговски марки остануваат исклучени. Темата за национална транспарентност на цените на храната сè повеќе се појавува и во другите земји од Централна и Југоисточна Европа.
2. Реформите на ЕУ имаат цел да ја ослабат заштитата на брендовите и да ги зајакнат трговците
Европската Унија почна иницијативи за справување со територијалните ограничувања на снабдувањето (TSC), кои ги спречуваат трговците да набавуваат брендирани производи во една земја и да ги продаваат во друга. Доколку се имплементираат ефикасно, овие политики би ги намалиле разликите во цените меѓу земјите и би ги поткопале стратегиите за сегментација на цените што долго време ги користат мултинационалните брендови. Ова им користи на приватните трговски марки на два начина: го намалува ценовниот јаз меѓу брендовите и ја зајакнува преговарачката моќ на трговците во прекуграничното снабдување.
3. Дисконтерите го поткопуваат позиционирањето на цените на брендовите
Дисконтерите како „Лидл“ ги изострија своите промотивни стратегии со кампањи како „Du hast die Wahl“ („Твој е изборот“), нудејќи брендови по намалени цени - само за да истакнат дека алтернативите на брендовите се уште поевтини. Од перспектива на потрошувачите, постојаните големи попусти предизвикуваат заситеност на цените, поместувајќи ја референтната точка кон промотивните нивоа. Редовната цена на полицата сè повеќе функционира одвоено од вредноста, нарушувајќи ја перцепцијата за интегритет на брендот.
4. Од бренд до приватна етикета
Приватните трговски марки повеќе не се синоним за евтини основни производи. Нивниот развој сега вклучува производи со висока содржина на протеини, фокусирани на здравјето и храна за носење, дизајнирани за зафатени и здрави потрошувачи. Овие SKU претставуваат тоа што експертите го нарекуваат „функционална премија“ - релевантни, достапни и практични алтернативи на традиционалните брендови. Приватните трговски марки сè повеќе се перципираат како брендови сами по себе.
5. Синдром на Робин Худ: Трговците возвраќаат со транспарентност
Во Германија, „Едека“ користи пораки во продавниците за да ги истакне празните полици предизвикани од барањата на добавувачите за значително повисоки цени. Во Франција, „Карфур“ има поинаков пристап, одбележувајќи ги производите чие пакување е намалено, но цените останале исти – што укажува на „шринкфлација“. Двете стратегии ги позиционираат трговците како сојузници на потрошувачите и ја предизвикуваат чесноста на цените на производителите.
6. Стабилност на синџирот на снабдување во нестабилни времиња
Трговците сè повеќе се потпираат на вертикална интеграција, преку директно снабдување и сопствени производствени капацитети, за да ги ублажат ризиците од снабдување, инфлаторната нестабилност и нестабилноста на понудата на производи. За групации како „Шварц“ („Лидл“/„Кауфланд“), ова не е само стратегија за стабилност, туку и фундаментален елемент на обемот. Сепак, бидејќи синџирите на снабдување со дисконтери често се потпираат на централизирано производство во земји како Германија, политичкиот притисок би можел да се зголеми за локализирање на дел од производството на приватните трговски марки - особено во светлината на трговските тензии и промените во тарифните политики. Трговците кои проактивно се приспособуваат на овие очекувања би можеле дополнително да ја зајакнат својата стратешка позиција.
7. Трговците водат со чисти модели ориентирани кон клиентите
Традиционалните супермаркети остануваат заплеткани во структурите за финансирање на брендот и стратегиите фокусирани на маржата. Многумина продолжуваат да бркаат процентни маржи наместо да го оптимизираат обртот на производите. Чистите модели на брендови водени од мисијата, како оние што ги нудат дисконтерите, им овозможуваат на трговците да ги поедностават операциите и да испорачаат автентично исполнување во согласност со потребите на купувачите.
Освен ако производителите на брендови радикално не ја преиспитаат својата улога, ризикуваат да станат застапници на категориите, а не двигатели на пораст.
