Драган Шутевски: Долгорочна конкурентска предност

Конкурираат со исти или слични производи. Конкурираат со исти или слични цени. Конкурираат со сличен внатрешен дизајн. Конкурираат со сличен број вработени. Конкурираат со исти или слични деловни процеси. Конкурираат со ист или сличен бизнис модел. Тоа се малопродажните бизниси. Прашањето што честопати го слушам е дали и како може да се обезбеди силна конкурентска предност?

Автор: Драган Шутевски, основач и директор на „Шутевски Консалтинг"

Како што можете да забележите од воведниот текст, секаде како опција за конкурентност стои „или слични", а понекогаш токму таа разлика што ја прави сличноста доведува до голема конкурентска предност на еден малопродажен објект во однос на друг. Сепак, сето тоа се нијанси обезбедени од различни варијации на функционалности, како на понудените производи, така и на севкупниот бизнис-модел на еден малопродажен бизнис.

Производот како производ нема потенцијал да обезбеди конкурентска предност. Цената како цена, иако може да има влијание, сепак нема бескраен потенцијал да обезбеди конкурентска предност без притоа да бидат оптимално позиционирани сите останати елементи во компанијата. Внатрешниот дизајн, иако има потенцијал за обезбедување на конкурентска предност, сепак нема да ги даде очекуваните резултати. Вработените доаѓаат од ист пазар на труд, учеле исти или слични училишта, се родиле, живееле и созревале како личности во иста локална заедница и во исти или слични услови. Затоа, земање вработени како готов производ и очекување дека ќе обезбедат долгорочна конкурентска предност не е нешто на што треба да се потпрете без дополнително да ги приспособите тие вработени на вашите процеси што произлегуваат од вашиот бизнис-модел.

Но, бизнис-моделот и процесите што произлегуваат од него се елементите со најголем потенцијал за обезбедување на долгорочна конкурентска предност. Зошто? Затоа што од нив ќе зависи сè. Од нив ќе зависат и производите што ги нудите, цените што ги наплаќате, внатрешниот дизајн на продавниците, екипирањето на компанијата, начинот на комуникација со купувачите, односите што ќе ги градите со купувачите... Затоа на секоја малопродажна продавница ѝ требаат интегрирани победнички практики во бизнис-моделот. Тука само ќе наведам неколку од нив.

1. Видот на интеракција со купувачите

Факт е дека живееме во свет во кој интеракцијата со други лица станува еден од најважните елементи во нашиот живот. Но, што се случува со интеракцијата помеѓу малопродажните бизниси и купувачите?

Во минатото оваа интеракција можеше да се изведува преку неколку канали: директно – очи в очи, преку телефон или преку пошта. Денес можностите се многу поголеми, што, пак, од друга страна предизвикува и поголеми тешкотии за компаниите, како во однос на менаџирање на можностите, така и во однос на „разголеноста" на компаниите во светот во кој управуваат купувачите.

Доколку процесите во еден малопродажен бизнис не опфаќаат квалитетна интеракција со купувачите, како во физичката локација, така и со сите останати канали за интеракција, не можете да очекувате висока доверба од страна на тие купувачи. Значи, морате да изградите процеси што ќе дадат одговори на многу суштински прашања во однос на вашиот малопродажен бизнис и сите тие одговори треба да се знаат од страна на сите вработени.

2. Брзина на услужување

Бидејќи едноставно не остануваат многу опции на кои ќе се гради конкурентска предност, брзината на услужување може да биде една од клучните победнички практики за секоја малопродажба. Каква полза ќе има еден купувач од одличната интеракција што сте ја имале со него доколку едноставно мора да „дреме" десетици минути на каса? Или, пак, каква полза ќе има купувачот, доколку сè сте направиле добро во однос на убедување за купување, тој се одлучил да кликне на копчето „нарачај", а нарачката треба да се процесира цел месец?

Брзината на услужување е фактор што може да одигра огромна улога во обезбедување успех. Затоа, морате да ги моделирате процесите на опслужување во вашата компанија за да обезбедат оптимална брзина на услужување на купувачите.

3. Дополнителни услуги

Оваа победничка практика е една од најлесните, бидејќи едноставно се имплементира, но за да даде резултати мора да се создаде соодветен микс на определени дополнителни услуги. Дополнителната услуга може да биде и бесплатна во вид на насмевка од страна на вработените, пакување на купените производи, помош во избор или што било друго што ќе додаде вредност во очите на купувачот, а сепак ќе одигра важна улога во обезбедувањето на долгорочна доверба кај купувачите.

Дополнителната услуга може и да ве чини нешто, но таа не треба да се гледа како трошок, туку како обезбедување на супериорна вредност што тешко може да се копира од страна на конкурентите.

Што сакаат купувачите? Кои се нивните вистински потреби што никој не ги задоволува, а јас би можел да ги задоволам? Што е она што не го правам, а може да ја зголеми вредноста на мојата понуда во неговите очи? Овие прашања треба да си ги одговорите за да можете лесно да откриете како да ги дизајнирате и да ги инкорпорирате дополнителните услуги во понудата на производите што ги нуди вашиот малопродажен објект.

4. Оптимални цени

Цените се важен фактор во секој малопродажен бизнис, особено во услови кога за еден денар разлика можат да се стекнат или да загубат купувачи. Но, проблемот е што фокусот на работење на еден малопродажен бизнис премногу се фокусира на цените како победоносно решение. И во еден таков случај имам забележано големи пропаѓања едноставно поради теоријата дека една и единствена победничка практика е ниски цени.

Цените се под влијание на многу фактори во кои компанијата можеби нема да има големо влијание за да ги смени. Тие зависат од снабдувачите, од понудата и побарувачката на пазарот, од количеството на продажбата што се реализира, од трошоците што една компанија ги прави за нормално функционирање, а и од конкуренцијата. Но, оптимални цени се цени што ќе бидат прифатливи за купувачите од една страна и ќе обезбедат профитабилно работење на компанијата од друга страна.

5. Оптимален асортиман на производи

Честопати ми го поставуваат прашањето дали е подобро да има од сè по нешто или да се фокусираме на одредена група на производи што ќе се нудат. Мојот одговор секогаш е дека мора да се размислува за оптимален асортиман на производи. Сега, еден ваков одговор се чини како политички одговор, бидејќи секогаш е точен, едноставно не кажува што е подобро. Но, едно е јасно, оптималниот асортиман на производи од една страна се дефинира со бизнис-моделот на вашата малопродажба, а од друга страна од купувачите. Велам оптимален затоа што нешто што е оптимално постојано е променливо. Едноставно, оптимален асортиман бара постојана оптимизација преку приспособување на купувачите кои диктираат како треба да се однесувате и кои производи треба да ги имате.

Недозволиво е од мое лично искуство да купувам некаде цела година и секој ден да сум присутен во продавницата, а одреден производ што го купувам еднаш неделно да го има во два циклуса на моето купување, а да го нема во следните три. Недозволиво во време кога е потребна проста математика за да се моделираат оптималните резерви на оптималниот асортиман на производи во една продавница.

6. Интеграција на трендови во понудата

Секогаш има трендови што треба да се следат и да се имплементираат од страна на сите бизниси, па и од страна на малопродажните. Трендот значи дека некои производи се појавуваат, се продаваат во големи количества и по определен временски период исчезнуваат или, пак, им се стабилизира продажбата.

Умешноста да се „намириса" тренд уште пред да стане тренд и да се интегрира во асортиманот на производите, но и преку дополнителни услуги, претставува претприемачка компетенција што ќе даде голем придонес во успехот на компанијата. Од друга страна, морате да бидете свесни дека трендовите можат да се создадат и од ваша страна, затоа што вашиот бизнис е во директна интеракција со купувачите, но и со корисниците на еден производ што се нуди.

Тука наведов само шест победнички практики со проверен потенцијал да генерираат резултати во секој малопродажен бизнис. Сепак, секоја компанија може да дојде до посебни практики што ќе бидат целосно уникатни и тешки за копирање со што ќе обезбеди конкурентска предност.