Приватните трговски марки во иден фокус на малопродажбата

Од претходните истражувања е дефинирано дека лојалноста кон брендовите е значително ниска, а пресудно за одлука за купување е позиционирањето на рафт. Сепак, при избор на производ, доколку брендот е во рамките на прифатливите цени, ќе биде избран. За потрошувачите, приватните трговски марки претставуваат алтернатива за регуларно купување квалитетни прехранбени и непрехранбени производи по конкурентна цена споредено со стандардните брендови

Автор: Сергеј Зафироски, генерален менаџер на „Инсајдер ИД“, sergej@insider.mk

За специјалното издание на InStore, консултантите од „Инсајдер ИД“ изработија специјална анализа за приватните трговски марки, во која се користени податоци од истражувања на истражувачката агенција.

Маркетите сè повеќе го зголемуваат присуството на приватните трговски марки (ПТМ), обидувајќи се, пред сѐ, да конкурираат со цена и ист квалитет со класичните брендови. Се наметнува прашањето дали познавањето или непознавањето на потрошувачите на значењето на терминот ПТМ е позитивно или негативно. Всушност, истражувањето треба да укаже на тоа дали размислувањето за квалитетот е позитивно или негативно, а тоа е единствената информација која може да даде одговор на првото прашање. Исто така, важно е да се определи кое е значењето што им го придаваат потрошувачите на брендовите. Од претходните истражувања е дефинирано дека лојалноста кон брендовите е значително ниска, пресудно е позиционирањето на рафт во моментот на купување. Сепак, при избор на производ, доколку брендот е достапен и во рамките на прифатливите цени, ќе биде избран наспроти другите производи. За потрошувачите, ПТМ претставуваат алтернатива за регуларно купување квалитетни прехранбени и непрехранбени производи по конкурентна цена споредено со стандардните брендови.

Во европските држави ПТМ добиваат големо значење, особено со влезот на маркетите во премиум категориите на производи. Како што е забележливо од следниот приказ, минимум четвртина (Грција, Чешка и Норвешка) од вкупната продажба во малопродажбата е реализирана од ПТМ (графикон 1).

Од друга страна, држави како Швајцарија, Холандија, Обединето Кралство, Германија, Шпанија и Португалија имаат учество кое надминува 40% во вкупната продажба. Имајќи предвид дека маркетите ќе продолжат со зголемувањето на асортиманот на ПТМ, очекувањата се дека и во државите каде што моментално учеството е пониско да се постигне минимум нивото над 40%. И според анализата на World of Private Label, во државите значително се зголемува учеството и истиот тренд ќе продолжи и во иднина.[1]

Во Македонија нема официјален јавен податок за учеството на ПТМ во вкупната продажба на малопродажните синџири. Тоа што е познато е дека домашните компании ги следат трендовите на европскиот пазар, и поголем дел од нив имаат пласирано производи кои можат да се класифицираат како приватни трговски марки, особено кај дисконтите. Дел од нив и увезуваат производи кои директно не се ПТМ, но бидејќи се единствениот маркет кој ги нуди, се некој нивен хибрид. Следствено, може да се заклучи дека состојбата е идентична со некоја од државите особено со Германија и Полска.

Очекуваното почнување со работа на „Лидл“ во земјава и понудата на ПТМ што овој синџир ќе ја има, дополнително ќе го зголеми присуството и значењето на тој асортиман на производи кај домашните потрошувачи. Всушност, тие производи се една од алтернативите за маркетите да понудат пониски цени за производи со ист квалитет како и стандардните брендови. Со „Лидл“, домашните синџири ќе бидат и на определен начин принудени да го забрзаат процесот на воведување ваков тип производи во портфолиото.

Разбирање на приватните трговски марки на потрошувачите

Во истражувањето спроведено од „Инсајдер ИД“, приближно 76% од потрошувачите директно одговараат дека се запознаени со терминот приватна трговска марка. Сепак, тоа што е од поголемо значење е дали навистина се запознаени што тој претставува. Во прашањето целно се наведени неколку неточни одговори, за да се дефинира длабински размислувањето на потрошувачите за темата. Приватните трговски марки се брендови во сопственост на маркети, додека сите други одговори може да се сметаат за несоодветни (графикон 2). Всушност, како што е забележливо и од следниот приказ, најголем процент од потрошувачите сметаат дека тоа се брендови во сопственост на приватни компании. ПТМ се дел од тој сегмент, но се категорија сама за себe. 

Сите брендови што се во маркет се приватни трговски марки 13%     Друго  2%       Бренд во сопственост на синџир маркети          27%     Бренд во сопственост на приватна компанија 58%

Секој втор потрошувач има одговорено дека приватна трговска марка е бренд во сопственост на приватна компанија, што всушност е погрешна перцепција на поимот. Само 27%, односно еден на три потрошувачи е вистински запознаен со значењето, односно дека поимот претставува бренд во сопственост на синџир маркети. Додека, пак, 13% сметаат дека сите брендови што се во маркет се приватни трговски марки.

Очекувано е да постојат разлики во причините поради кои потрошувачите одлучуваат да купуваат приватни трговски марки. Доколку се одредат главните причини, односно што нуди приватната трговска марка за да го привлече потрошувачот да го избере конкретниот производ, се добиваат значајни заклучоци поврзани со начинот на промоција и позиционирање на приватните трговски марки според перцепцијата на потрошувачот (графикон 3).

Генерално, преовладува размислувањето дека се купуваат приватни трговски марки поради конкурентна цена (56%), проследено со 41% од потрошувачите кои ги купуваат поради солиден квалитет. Негативно размислување се забележува преку одговорите Не ми менува кој бренд ќе го купам и Нема голем избор во таа категорија со 18%, односно 14%, соодветно.

Квалитет на приватните трговски марки

Поради тоа што е од голема важност, размислувањето на потрошувачите за квалитетот на приватните трговски марки е анализирано во следниот дел. Информацијата овозможува да се одговори на прашањето до кој степен е позитивно да се комуницираат ПТМ како такви или да се „остави“ на размислувањето на потрошувачите дека тоа не се брендови во сопственост на маркетот. Во секој случај, ќе одговори и на прашањето на што треба да се насочи маркетинг и комуникациската стратегија на маркетите за посоодветен прием на потрошувачите за ПТМ.

Според генералниот распоред на одговори, поголемиот дел, или 55% од потрошувачите сметаат дека класичните брендови се поквалитетни во споредба со приватните трговски марки. Логично, 45% не сметаат дека се поквалитетни, што посочува дека таа група смета дека квалитетот е минимум на истото ниво како и кај другите брендови (графикон 4).

Соодносот од приближно 50%-50% меѓу двата одговори посочува дека комуницирањето на ПТМ како брендови во сопственост на маркетот потенцијално може да одврати значителен дел од потрошувачите доколку таа информација ги позиционира како со понизок квалитет. Треба да се вложи во комуникација и маркетинг кој најпрвин би ги информирал потрошувачите дека квалитетот е на еднакво ниво, за потоа да се информираат дека спаѓаат во таа категорија. Прашањето што се наметнува е доколку маркетите вложат средства во маркетинг на производите, дали цената на финалниот производ во ПТМ категоријата ќе биде еднаква како и на другите брендови?

Имајќи ги предвид претходните информации, постои доволен процент на потрошувачи што во иднина би можеле да го зголемат интензитетот на купување на ПТМ. Следствено, ќе го зголемат учеството на таа категорија во вкупната малопродажба, а со тоа и ќе станат важен фактор при одлуката за избор на маркет. Маркетите и компаниите ќе треба да се фокусираат, од една страна, на тоа како ќе конкурираат со своите постојни и етаблирани брендови, а од друга страна, да воведат ПТМ без да го нарушат моменталниот баланс на пазарот.

Фото:Pexels